The Riviera. The Italian way in a cool wave. (re-branding Made in Italy). Nuove esperienze culturali per il Sistema Moda Italia

In 1972 two paleontologists from New York, Stephen Jay Gould and Niles Eldredge, elaborated the "Theory of punctuated equilibria". It is a scientific model that updates the thinking of Charles Darwin, fundamental to understanding the history of the world, from its origins to today. According to Gould and Eldredge, in fact, the evolution of living beings (humans included) is not gradual as imagined more than a century before the famous British naturalist in his work "The Origin of Species". Each organism would then evolve relatively quickly, reacting to changing environmental conditions but, and here is the difference with Darwin, between one change and another there would be long periods of stability. Concepts that in the Third Millennium find applications in other contexts, even far from science: an example is the world of fashion and media, two realities closely connected to each other. In this case, a set of external factors has emerged to break the balance, precisely for environmental reasons, which have gradually transformed the communication sector after a very long period of stability, directing its traditional means towards new scenarios. The factors I refer to are mainly the digital revolution and in parallel the advent of new generations like the Millenials and Generation Z, which with their attention to the cultural aspect, induced a change irreversibly, transforming the way of consuming fashion and information on all media, especially classical publishing. A fashion product is no longer enough, the public is constantly looking for experience, stories behind fashion. We are witnessing a speed of fashion where the only fashion product is no longer sufficient because the (new) public is in constant search of direct experience, of knowing everything that revolves around it. That same experience that was transferred "in words" to a narrow circle was once the classic fashion show. Today that the show is a custom, it goes towards forms of communication mixed of means, channels and languages. Changes in some ways not unlike those we are experiencing in the world that can only generate mutations. For this it is necessary that the nature of the fashion content and its communicative model evolves continuously. And, just like in biology, it evolves to adapt to the surrounding environment. An environment where digital is today a formidable tool to reach and update a vast number of people and, above all, to cultivate at all times the importance of fashion for culture, where new generations are the main protagonists who for obvious reasons end up in the viewfinder of every single brand. This is how new experiential horizons are born for the whole fashion system, new media, new cultural experiences. The research has therefore led me to ask myself what is happening and what will be a possible response to the chaos we are facing assisting, investigating in particular the case of our Fashion System, which has so much to enhance. In particular it starts from the work that the National Chamber of Italian Fashion has begun with the aim of enhancing the new renaissance of the Italian fashion system. They have changed and continue to do so on a daily basis, not only the way of consuming fashion, but also the attention hidden on it. Their attention to the local and their international vision is reviving fashion systems that have lived for years in a period of stability, like the Italian one. And it is from their (our) nature that the "The Riviera" project is born. The project is born fundamentally from a strong need of reconnection with our country and from the desire to enhance it at the international level. In a historical moment in which we live a strong sense of alienation, here is therefore that gives life to a reality that goes in the opposite direction. The cultural ecosystem "The Riviera" wants to be an innovative tool, a way to live a 360 ° experience in the Italian Fashion System: it is digital first and Omnichannel. "The Riviera" is divided into three main channels: an online magazine, a creative cultural space and an Instagram channel, independent and complementary to each other, where the contents and stories told are interconnected and mutually reinforcing. Synergic worlds that tell the interesting moment that the creativity of the Italian Fashion System after years of calm is reviving and that, like a boiling pot, produces novelties, events, events almost daily. The development of the project is based on the nature and strength of the Italian Fashion System: the union and collaboration of the University System, the Industrial System and the Italian District System. One of the cornerstones of the project is the enhancement of the new Talents and of the new creative Wave is developing in Italy, together with the stories behind the Italian Fashion System and its unique Know How. "The Riviera" thus becomes a great imaginary tour. The story of the journey that encompasses our interests, the people who feed them, the episodes and the innovations that continually arise, all told through the collaboration of new talents with designers, artists, artisans, curators, researchers, professors and professionals. The community that will be formed and everything that will gravitate around it, all taking advantage of the potential of the online magazine, of the cultural space and of social media. With a format that presents an aesthetic that finds its roots in the combination of hedonism and antagonism that has characterized youth cultures in Italy since the 1970s, "The Riviera" is a platform with an international vocation, but with a local profile and informal in all its channels. The name is already a manifesto: it evokes a positive and familiar imaginary, an informal and concrete reality rooted in our memories.

Nel 1972 due paleontologi di New York, Stephen Jay Gould e Niles Eldredge, elaborarono la “Teoria degli equilibri punteggiati”. Si tratta di un modello scientifico che aggiorna il pensiero di Charles Darwin, fondamentale per comprendere la storia del mondo, dalle sue origini a oggi. Secondo Gould ed Eldredge, infatti, l’evoluzione degli esseri viventi (umani inclusi) non è graduale come l’immaginò più di un secolo prima il celeberrimo naturalista britannico nella sua opera “L’origine delle specie”. Ogni organismo si evolverebbe dunque in tempi relativamente brevi, reagendo alle condizioni ambientali che cambiano ma, ed è qui la differenza con Darwin, tra un mutamento e un altro ci sarebbero dei lunghi periodi di stabilità.  Concetti che nel Terzo Millennio trovano applicazioni in altri contesti, anche lontani dalla scienza: un esempio sono il mondo della moda e dei media, due realtà strettamente connesse tra loro. In questo caso a rompere gli equilibri è sopraggiunto un insieme di fattori esterni, per l’appunto di carattere ambientale, che hanno via via trasformato il comparto della comunicazione dopo un lunghissimo periodo di stabilità, indirizzando i suoi mezzi tradizionali verso nuovi scenari. I fattori cui mi riferisco sono principalmente la rivoluzione digitale e parallelamente l’avvento di nuove generazioni come i Millenials e la Generazione Z, che con la loro attenzione all’aspetto culturale, hanno indotto un cambiamento irreversibilmente, trasformando il modo di consumare moda e informazioni su tutti i media, in particolare dell’editoria classica. Non basta più un prodotto moda, il pubblico è alla costante ricerca dell’esperienza, delle storie dietro alla moda. Assistiamo a una velocità della moda dove non è più sufficiente il solo prodotto moda perché il (nuovo) pubblico è alla costante ricerca dell’esperienza diretta, del conoscere tutto ciò che gravita intorno. Quella stessa esperienza che veniva trasferita “a parole” a una cerchia ristretta, un tempo era il classico fashion show. Oggi che lo show è una consuetudine, si va verso forme di comunicazione mixate di mezzi, canali e linguaggi.  Cambiamenti per certi versi non dissimili da quelli che stiamo vivendo nel mondo che non possono che generare mutazioni.  Per questo è necessario che la natura del contenuto moda e il suo modello comunicativo si evolva in continuazione. E, proprio come in biologia, ci si evolve per adattarsi all’ambiente circostante.  Un ambiente dove il digitale è oggi uno strumento formidabile per raggiungere e aggiornare un vasto numero di persone e, soprattutto, per coltivare in ogni momento l’importanza della moda per la cultura, dove le nuove generazioni sono protagoniste principali che per ovvi motivi finiscono nel mirino di ogni singolo brand. E’ così che nascono nuovi orizzonti esperienziali per tutto il sistema moda, nuovi mezzi, nuove esperienze culturali.  La mia ricerca mi ha portato quindi a interrogarmi su quanto sta accadendo e su quale sarà un possibile risposta al caos cui stiamo assistendo, indagando in particolare il caso del nostro Sistema Moda, che tanto ha da valorizzare. In particolare parte dal lavoro che Camera Nazionale della Moda Italiana ha iniziato nell’obiettivo di valorizzare il nuovo rinascimento del Sistema moda italia. Hanno cambiato e continuano quotidianamente a farlo, non solo il modo di consumare la moda, ma anche l’attenzione celata su di essa. La loro attenzione verso il locale e la loro vision internazionale sta facendo rinascere sistemi moda che vivevano da anni in un periodo di stabilità, come quello Italiano. Ed è dalla loro (nostra) natura che nasce il progetto “The Riviera”. Il progetto nasce fondamentalmente da un forte bisogno di riconnessione con il nostro Paese e dal desiderio di valorizzazione lo stesso a livello internazionale. In un momento storico in cui si vive un forte senso di alienazione, ecco dunque che si dà vita a una realtà che va in direzione opposta.  L’ecosistema culturale “The Riviera” vuole essere uno strumento innovativo, un modo di vivere un’esperienza a 360° nell’Italian Fashion System: è digital first e Omnichannel.  “The Riviera” si articola in tre canali principali: un magazine online, uno spazio creativo culturale e un canale Instagram, indipendenti e complementari tra loro, dove i contenuti e le storie raccontate sono interconnessi e si fortificano a vicenda.  Mondi sinergici che raccontano il momento interessante che la creatività del Sistema Moda italiano dopo anni di calma sta rivivendo e che, come una pentola in ebollizione, sforna novità, eventi, manifestazioni quasi quotidianamente. Lo sviluppo del progetto ha base in ciò che è la natura e la forza del Sistema Moda Italia: l’unione e la collaborazione del Sistema Universitario, del Sistema Industriale e del Sistema Distrettuale Italiano.  Uno dei punti cardine del progetto è la valorizzazione dei nuovi Talenti e della nuova Wave creativa che si sta sviluppando in italia, insieme alle storie dietro il Sistema Moda italia e al suo unico Know How.  “The Riviera” diventa quindi un grande tour immaginario. Il racconto del viaggio che racchiude i nostri interessi, le persone che li alimentano, gli episodi e le novità che nascono in continuazione, il tutto raccontato attraverso la collaborazione di nuovi talenti con designer, artisti, artigiani, curatori, ricercatori, professori e professionisti. La community che si andrà a formare e tutto quello che le graviterà attorno, il tutto sfruttando la potenzialità del magazine online, dello spazio culturale e dei social. Con un format che presenta un’estetica che trova le sue radici in quella combinazione di edonismo e antagonismo che dagli anni 70 caratterizza le culture giovanili in Italia, “The Riviera” è una piattaforma con vocazione internazionale, ma dal profilo locale e informale in tutti i suoi canali.  Già il nome è un manifesto: evoca un immaginario positivo e familiare, una realtà informale e concreta radicata nei nostri ricordi.