Citytelling : strategie narrative per comunicare la città. Campagna per la promozione del turismo slow a Monopoli

Products, people, companies, places: nothing and nobody can avoid a local and global competition to get resources. Today everything is a brand and brands have to build a strong and clear identity to stand out from the information overload. They have to find their voice to shine into the indistinct. Nobody can avoid this commitment, because nobody can stop the flow of online conversations. In this context, cities take the form of a peculiar brand that cannot be managed with the traditional marketing approach. Using Lynch’s words (1960/2016, p.124) we could say that: “A city is a multi-purpose, shifting organization, a tent for many functions, raised by many hands and with relative speed.” Even though cities cannot be regarded as products, marketing and communication did huge progress since the early nineties. Now the people themselves speak naturally about brands. Storytelling, inbound marketing, and branded content production are just a few techniques that turn brands into relational brands and relationships with companies into experiences. This dissertation has the aim to deepen the nature of the places and to investigate the advances in tools and digital channels. Moreover, we try to outline a citytelling strategy to communicate the city of Monopoli. Monopoli is an Apulian hamlet that faces the sea. In the last few years, it has experienced a significant growth of the tourist flow during summer. You cannot forget its name and coves are just a few of a little-know beauty that spreads across the outback. The purpose of the project is to explore myths and local traditions. A narrative can fight also mismanaged tourism, which carries with it the loss of identity. The contemporary online ways to share and tell stories represent a resource to consolidate the past and reframe the present and to get sustainable growth.

Dagli oggetti, alle persone, dalle aziende, ai luoghi non c’è cosa che si sottragga a una competizione locale e globale per l’accesso alle risorse. Oggi tutto è brand e, per emergere dall’eccesso di informazioni, i brand devono costruirsi un’identità forte e chiara: avere una voce limpida che li faccia brillare nell’indistinto. Un impegno a cui non è possibile sottrarsi perché non è possibile negare l’ininterrotto flusso di conversazioni spontanee online. In questo contesto le città si configurano come una forma particolare di brand che non può essere trattata secondo le tecniche del marketing tradizionale. Per usare le parole di Lynch (1960/2016, p.124) possiamo dire che: “Una città è una organizzazione dai molti propositi, mutevole, un ricovero per molte funzioni, eretto da molte mani e con relativa rapidità”. Se è vero che le città non possono essere considerate alla stregua di oggetti, è anche vero che il marketing e la comunicazione hanno fatto enormi passi avanti rispetto ai primi anni ‘90, facendo in modo che siano le persone stesse a parlare di loro. Lo storytelling, l’inbound marketing e la produzione di contenuti branded sono alcune delle tecniche che hanno trasformato i marchi in marchi relazionali e i rapporti con le aziende in esperienze. Questa tesi si propone di indagare la natura dei luoghi e l’evoluzione degli strumenti e dei canali per individuare una modalità di racconto adatta a comunicare la città di Monopoli. Monopoli è un borgo pugliese che si affaccia sul mare e che negli ultimi anni ha conosciuto un notevole incremento turistico concentrato nei mesi estivi. Il suo nome resta impresso e le sue calette sono solo una parte di una bellezza poco conosciuta che si dirama nel suo entroterra. Lo scopo del progetto è quello di esplorare i miti e le tradizioni locali e usare lo strumento narrativo come mezzo per contrastare la perdita di identità che spesso il turismo incontrollato porta con sé. Con l’obiettivo di una crescita sostenibile e destagionalizzata, si sono individuate nelle forme contemporanee di condivisione e racconto online dei mezzi per consolidare il passato e ricontestualizzare il presente.