Embodying an innovation of meaning : from the vision to the front line employees routines

The liberalization of the pharma market and exponential growth of the offer are shaking the market dynamics governing the pharma retail for years. Apoteca Natura (AN) purposes to the citizen a different experience built around the concept of Conscious Health, practiced by the pharmacists through the Comprehensive Advice. This new pharmacy concept is revolutionizing the way pharmacists do their job, also for those who don’t belong to the AN network, changing the reason why the consumer visits the shop. The innovation of meaning (IoM) literature explains this phenomenon through a process driven by the desire of concretizing a vision. Unfortunately, few researches have been conducted on the service IoM, especially in the phase in which the new vision is implemented into a solution. For this reason, the vision literature has been explored, realizing how its dimensions impact the new service development and how much the front-line employees (FLEs) can be considered as a crucial element in enabling the vision in the service. The goal of the research is to contribute to the service IoM in its unexplored phase that deploys the new meaning in a new solution, considering the FLEs as a lever to practically realize the vision in the service. To do so, the AN case have been analysed. Data are triangulated upon 5 observations of retails, 8 direct interviews to those people that actively contribute to the innovation process, and desk research. Information have been coded using the Grounded Theory Model. Results clearly refer to the Normalization Process Theory (NPT), a sociological model that explains how a practice becomes routine. The framework purposed as the outcome of the research defines how the vision drives the practices of the FLEs in the IoM process. Differently from the NPT, and coherently with the IoM, the normalization process flows in one direction, freezing the practice in routine. The research contributes to the innovation literature by purposing a metamodel to the final process of the IoM, introducing the NPT to the innovation dialogue, demonstrating analogies between vision and meaning, and letting the latter to benefit of some theoretical implications of vision. Practically, the research suggests to the management to take supporting action to the vision to let FLEs embody a meaning, as a product does through its semiotics.

La liberalizzazione del mercato farmaceutico e la crescita esponenziale dell’offerta, stanno scuotendo le dinamiche che governano le farmacie da anni. Per differenziarsi, Apoteca Natura (AN) offre al cittadino un’esperienza costruita intorno al concetto di Salute Consapevole, praticato dai farmacisti attraverso il Consiglio Integrato. Questo nuovo concetto di farmacia sta rivoluzionando il modo di lavorare sia dei farmacisti appartenenti al network AN che di coloro che competono, cambiando il motivo per cui un consumatore visita la farmacia. La letteratura dell’innovazione di significato (IoM) spiega questo fenomeno attraverso un processo guidato dal desiderio di realizzare una visione. È stato spiegato poco però dell’IoM di servizio, soprattutto nella fase in cui il nuovo significato è implementato nella nuova soluzione. Per questo motivo si è andati ad esplorare la letteratura della visione aziendale, realizzando come le sue dimensioni influiscono sul processo di sviluppo di un nuovo servizio e quanto lo staff sia un elemento cruciale nella realizzazione di tale visione nel servizio. L’obbiettivo della ricerca è contribuire all’IoM del servizio nella sconosciuta fase che sviluppa il nuovo significato in nuova soluzione, considerando lo staff come leva abilitante della visione a livello pratico. Per fare ciò, si è svolta un’analisi del caso studio di AN. I dati sono triangolati su 5 osservazioni di punti vendita, 8 interviste dirette a coloro che hanno partecipato al processo di innovazione e diverse ricerche indirette. I dati sono stati poi codificati utilizzando il Grounded Thoery Model. I risultati riportano chiaramente alla Normalization Process Theory (NPT), un modello sociologico che spiega come una pratica diventa routine. I modello proposto definisce come una visione guida le pratiche dello staff in un processo di IoM che, a differenza della NPT, fluisce in una sola direzione, congelando la pratica in routine. La ricerca contribuisce alla letteratura proponendo una soluzione al processo finale di IoM nel servizio, introducendo la NPT alla letteratura dell’innovazione, dimostrando le analogie tra visione e significato, e permettendo all’IoM di beneficiare di alcune implicazioni teorice di visione. A livello pratico, la ricerca suggerisce al management di intrapendere azioni di supporto alla visione per far sì che lo staff possa “indossare” il significato, proprio come un oggetto lo comunica attrtaverso la sua semiotica.