Circular economy and the design of luxury retail. A redesign for Stella McCartney's second-hand store in Shanghai

Largely affecting daily life, the fashion industry is leading life-standards more than conceivable. The importance of the textile is today even more related to a personal expression rather than the effective functionality. The relationship between the two parameters, quality and quantity, is drastically changing in a time where purchasing is getting more accessible than ever with just a click. This condition is highly identification of the contemporary Chinese retail context. Due to the accessible achievement of the product, an entire consumer gets contact with the market thanks to the digitalisation of the purchase procedure. In the rapid implementation of the market, the productive system is generally getting faster and more prolific, which impact negatively on its production process and the quality of the final artefact. As an emerging economy, China is nowadays mainly taking part in this incessant race for the production maximisation, becoming one of the most accountable Country in the overproduction and overconsumption, with the record in the specific sector of luxury fashion. Recently, the introduction of Sharing economy models has been done in the Great fashion as a solution to the incessant overconsumption issue. Its introduction in the Chinese context has been related to many limitations, beginning with a consumer base that is still in a cultural evolution phase. The project faces the topic with an exploration that aims to amplify user awareness on conscious fashion action, focusing on the post-items-utilisation sector. To provide a suitable answer to this topic, the author focuses on achieving an understanding of the physical shopping space and the in-depth relationship of its communicative channel value with users. The literature findings and user insights lead the author to the generation of an interior design concept on the direct intervention in a relevant retail place: Stella McCartney boutique at The Reel mall in Shanghai. The design solution has been outlined according to user data, with the aim to overcome the main cultural barriers that interact with the adoption of second-hand models, informing and stimulating user purchase behaviours.

Influenzando ampliamente il quotidiano, l’industria della Moda indirizza gli stili di vita, divenendo espressione del singolo più che essere realmente correlata ad uno scopo funzionale. I parametri che intercorrono tra qualità e quantità, sono quanto mai oggi labili e mutevoli in riferimento al contesto contemporaneo all’interno del quale l’acquisto è divenuto sempre più indotto ed effettuabile semplicemente attraverso un “click”. Questa condizione è quanto più identitaria se riferita al contesto contemporaneo del mondo cinese che, grazie all’incentivo della digitalizzazione dell’acquisto, ha dato accesso a beni di consumo ad una nuova fascia di fruitori. All’interno della rapida digitalizzazione del mercato, anche il sistema produttivo si è adattato, divenendo più veloce e prolifico, impattando negativamente sulla qualità dell’artefatto finale. La Cina, un’economia emergente a livello globale, è il principale attore di questa radicale trasformazione del sistema produttivo, definendo il primato nell’incessante corsa verso la massimizzazione della produzione. Questo titolo garantisce alla Repubblica Popolare di posizionarsi come maggiore Stato coinvolto nella sovraproduzione e iper-consumo di beni tessili, con uno specifico record nel settore della Moda di lusso. Recentemente l’introduzione di modelli di Sharing economy all’interno del settore tessile del Paese, come soluzione all’incessante crescita della domanda e alla correlata problematica di sovra-consumo, ha affrontato non indifferenti limitazioni, iniziando con un gruppo di consumatori in piena fase di evoluzione culturale. Il progetto si propone di affrontare la problematica incentivando la consapevolezza del concetto di Moda sostenibile e concentrandosi sulla specifica area di post-consumo, per fronteggiare e ridurre la dispersione successiva all’acquisto. Per ottenere un’idonea risposta, l’Autore si è focalizzato nell’ottenere una conoscenza degli spazi retail del panorama cinese e della loro relazione comunicativa con gli utenti, con specifico riferimento al contesto di Shanghai. La restituzione spaziale della boutique di Stella McCartney all’interno del Mall The Reel a Shanghai, si propone come possibile soluzione alle limitazioni culturali che intercorrono nell’adozione di servizi di rivendita di oggetti di seconda mano. Nel tentativo di fornire uno stimolo nel sovvertire i comportamenti legati al mondo dell’acquisto, il progetto si focalizza sull’aspetto informativo dell’azione progettuale, sfruttando e valorizzando il canale comunicativo dello spazio retail per sensibilizzare i consumatori cinesi.