Service design in China. A comparative analysis of Western and Chinese mindsets in the design process

With the “Made in China 2025” plan, Chinese government is pushing the country towards the innovation of the industrial sector and a service-oriented economy. In this context, Chinese design agencies tried to apply in their context the Western Service Design model, but it did not generate the expected results; China is still looking for the “great case” to prove the value Service Design can generate for its market. Service Design is the application into the services sector of the Design Thinking process; thus, they share many pillars. Design Thinking was born in America and Service design in Europe, both have Western roots. The two processes are informed by culture and therefore, the mindset and approach of the culture which gave birth to these processes, is mirrored in how these processes are structured, developed and applied So, what happens when a Western-born model of thinking - and its practical application into the services sector - is moved into a completely different culture? Here comes the hypothesis that China needs a different Service Design process, suitable for its peculiar context and culture: a process based on the Chinese way of thinking and approach, able to understand the fast-changing Chinese market and its relationships in order to create valuable and sustainable outcomes. In the very initial stage of research, the author started investigating about the lack of a Service Design community in Shanghai, but a deeper problem emerged: China is still unaware about the potentiality of Service Design and how to successfully apply it in the Chinese context. The author investigated the reasons why behind these difficulties; existing literature and experts’ interviews have been the principal sources used to create the knowledge at the basis of this thesis; the author aimed at gaining new insights and understanding on the practice of Service Design in a different cultural context than the Western world. Experiments conducted together with Chinese Service Design students, prototyping session and validations with experts helped to build the practice-based knowledge. The outcome is a process that aims at leading designers to innovate in the Chinese market by taking into consideration Chinese cultural and contextual features. The peculiar characteristics of this new process are: the ability to mirror the high pace at which the Chinese market changes, the presence of the concepts of “relationships” and “value creation” - both significant for the Chinese society -, a fluid and flexible structure that enables the design team to always build the perfect process based on the project’s needs. Moreover, in order to enhance teamwork, which represents a barrier for Chinese, the process suggests team alignment rounds at the end of each main stage.

Con il piano “Made in China 2025”, il governo cinese sta spingendo il paese verso l’innovazione del settore industriale e verso un’economia service-oriented. In tale scenario, le agenzie di design Cinesi hanno cercato di applicare il modello occidentale di Service Design, ma senza generare i risultati attesi; la Cina è ancora alla ricerca del “grande caso” per attestare il valore che il Service Design può produrre per il suo mercato. Service Design e Design Thinking condividono molteplici elementi fondanti. Il Design Thinking è nato in America e il Service Design in Europa, entrambi hanno radici occidentali. I due processi sono permeati dalla filosofia che li ha sviluppati e la mentalità e l’approccio della cultura che ha dato vita a questi processi si manifesta nel modo in cui sono stati strutturati, sviluppati e applicati. Cosa succede quando un modello di pensiero nato in Occidente - e la sua applicazione nel settore dei servizi – viene trasferito in una cultura completamente diversa? Da qui, l’ipotesi che la Cina abbia bisogno di un processo per sviluppare servizi diverso da quello attualmente usato in occidente, adatto al suo contesto e alla sua peculiare cultura: un processo basato sul modo di pensare e di approccio cinese, in grado di comprendere il mercato in rapida evoluzione e le sue relazioni al fine di produrre esiti validi e duraturi. Nella fase iniziale della ricerca, l’autore ha iniziato ad indagare sulla mancanza di una comunità di Service Design a Shanghai, ma è emerso un problema più profondo: la Cina non è ancora consapevole delle potenzialità del Service Design e di come poterlo applicare con successo nel contesto cinese. L’autore ha indagato le ragioni di queste difficoltà; la letteratura esistente e le interviste con gli esperti sono state le principali fonti utilizzate per creare la conoscenza a fondamento di questa tesi. L’autore ha poi cercato di acquisire nuove prospettive e conoscenze sulla pratica del Service Design in un contesto culturale diverso da quello occidentale tramite esperimenti condotti insieme a studenti cinesi di Service Design, sessione di prototyping e validazioni con esperti. Il risultato è un processo che mira a supportare i designers a progettare servizi per il contesto cinese prendendo in considerazione le caratteristiche culturali e contestuali di questo paese. Le caratteristiche peculiari del nuovo processo sono: la capacità di rispecchiare l’elevato ritmo con cui cambia il mercato cinese, la presenza dei concetti di “relazioni” e di “creazione di valore” - entrambi significativi per la società cinese -, una struttura fluida e flessibile che permette al team di progetto di costruire ogni volta il processo perfetto in base alle esigenze del progetto. Inoltre, al fine di favorire il lavoro in team, che rappresenta una barriera per i designers Cinesi, il processo alla fine di ognuno dei tre stadi principali suggerisce dei momenti di allineamento con il resto team.