Service design for Thai massage in Milan. Recovering the authenticity of Thai massage services through service design

Thai massage, the well-known traditional treatment system for physical and mental relaxation, is one of the therapies that has expanded internationally. Consequently, there are many Thai massage shops located in many countries around the world. Milan, Italy, is also the city that Thai massage service has arrived. Because of the uniqueness and effectiveness of the treatment, Thai massage in Milan received excellent feedback and became popular in a short time since last two decades. Unfortunately, nowadays, the expansion of Thai massage in the form of sexual services has raised enormously in the area. As a result, the market and also customer’s perception have been overwhelmed by the sexual services and negative images. Moreover, this situation has impacted significantly on the limited growth of the “Authentic” Thai massage shops, the Thai massage without sexual services, and their decrease of customer acquisition. This severe problem needs to be solved, otherwise, the sexual service would eventually become a norm for Thai massage service in Milan. Since the perception of service and customer understanding play an essential role in recruiting a new customer, this thesis aimed to discover a meaningful way to connect Thai massage service with people in Milan. The objective of the thesis is also to recover the authenticity of Thai massage and create new values, to pave the way for the future growth of Thai massage. By using Service design methodology and design thinking, this thesis was expected to improve service quality, elevate customer experience and build experience guideline for Thai massage. Furthermore, possibilities of collaboration and creating new relationships with public organisations were expected to demonstrate in the thesis, to expand the benefits of Thai massage in new perspectives.

Il massaggio tailandese, il noto sistema di trattamento tradizionale per il rilassamento fisico e mentale, è una delle terapie che si è espansa a livello internazionale. Conseguentemente, ci sono molti negozi di massaggi tailandesi situati in molti paesi in tutto il mondo. Milano, Italia, è anche la città in cui è arrivato il servizio di massaggi tailandesi. A causa dell'unicità e dell'efficacia del trattamento, il massaggio tailandese a Milano ha ricevuto la risposta eccellente ed è diventato popolare in breve tempo dagli ultimi due decenni. Sfortunatamente, oggi l'espansione del massaggio tailandese sotto forma di servizi sessuali è cresciuta enormemente nella zona. Di conseguenza, il mercato e anche la percezione del cliente sono stati sopraffatti dai servizi sessuali e dalle immagini negative. Inoltre, questa situazione ha avuto un impatto significativo sulla crescita limitata dei negozi di massaggi tailandesi "autentici", sul massaggio tailandese senza servizi sessuali e sulla loro riduzione dell'acquisizione da parte dei clienti. Questo grave problema deve essere risolto, altrimenti il servizio sessuale alla fine diventerebbe una norma per il servizio di massaggi tailandesi a Milano. Poiché la percezione del servizio e la comprensione del cliente svolgono un ruolo essenziale nel reclutare un nuovo cliente, questa tesi mirava a scoprire un modo significativo per collegare il servizio di massaggio tailandese con le persone a Milano. L'obiettivo della tesi è anche quello di recuperare l'autenticità del massaggio tailandese e creare nuovi valori per aprire la strada alla futura crescita del massaggio tailandese. Per usare la metodologia del Service design e del design thinking, questa tesi avrebbe dovuto migliorare la qualità del servizio, elevare la customer experience e costruire linee guida per l'esperienza del massaggio tailandese. Inoltre, ci si aspettava che le possibilità di collaborazione e di creazione di nuove relazioni con le organizzazioni pubbliche dimostrassero nella tesi di ampliare i benefici del massaggio tailandese in nuove prospettive.