Brand-generated and user-generated content videos on YouTube : characteristics, behavior and user perception

Nowadays, social media are an important factor in the engagement process. In particular, the popularity in YouTube is becoming an important mean to attract customers, promoting one’s self, products and services through the videos uploaded. This research is an exploratory study that aims to analyze the differences between the two main categories of videos: Brand-Generated Content (BGC) and User-Generated Content (UGC). BGC are clips posted on brands official pages mainly used for advertising and marketing; meanwhile, UGC ones are uploaded by people on their channels. The analysis starts from a variety of variables: video & channel characteristics, numerical measure of engagement, language measure of engagement and network & semantic brand score (SBS). From this analysis results that BGC performs better in views, while UGC have a higher level of interaction (likes, dislikes and comments). Moreover, a questionnaire was implemented to evaluate authenticity and credibility perceptions of Ferrari and Tiffany & Co. videos. Examining the answers, Ferrari shows in both variables’ impressions an equilibrium between official and unofficial channels, while BGC is perceived more authentic and credible for Tiffany & Co.

Al giorno d’oggi, i social media sono un fattore importante nel processo di engagement. In particolare, la popolarità su YouTube sta diventando un mezzo importante per attrarre clienti, promuovendo sé stessi, i prodotti e i servizi offerti attraverso i video caricati. Questa ricerca è uno studio esplorativo che ha lo scopo di analizzare le differenze tra le due principali categorie di video: Brand-Generated Content (BGC) e User-Generated Content (UGC). BGC sono i video postati dai brand sulle loro pagine ufficiali e sono utilizzati principalmente per pubblicità e campagne di marketing; UGC, invece, sono quei video caricati dagli utenti sui loro canali. L’analisi parte da una serie di variabili: caratteristiche del video e del canale, misure numeriche dell’engagement, misure del linguaggio dell’engagement e network & semantic brand score (SBS). Da questo lavoro risulta che BGC ha un numero maggiore di visualizzazioni, mentre UGC ha un livello più alto di interazione (like, dislike e commenti). Inoltre, è stato implementato un questionario per valutare l’autenticità e la credibilità dei video di Ferrari e Tiffany & Co. Esaminando le risposte, Ferrari mostra un equilibrio tra i due tipi di canale in entrambe le variabili, mentre BGC viene percepito più autentico e credibile nei video di Tiffany & Co.