Into the viewer's mind : how needs affect preferred contents and emotional reactions. A neuromarketing study

This is an era of tremendous changes. Digital technologies are impacting every industry, reshaping consolidated supply chains and modifying consumer behaviours. In this context, television industry does not make exception and is heavily affected by such innovations. On one hand, the affirmation of new players enhanced competition in an oligopolistic market usually dominated by few incumbents. On the other hand, notwithstanding the still prevalent position of broadcasted television as main channel, consumers now have at their handle new media consumption modes and opportunities. Therefore, the broadcasted television industry can now be considered a “harassed giant”, striving to maintain its dominant position in a tumultuous environment. Under these circumstances, the best way in which broadcasted television could maintain its leadership resides in a new and comprehensive knowledge of its audience. Starting from this assumption – and from evidences and gaps coming from previous studies – this research aims to vertically explore how needs, individual traits and consumption approaches interact to shape viewers’ selection of contents and subsequent individual reactions. To do so, this study has been based on an experimental research in which subjects watched and rated nine clips extracted from three mainstream and pervasive program genres: Reality Show, Soap Opera and Entertainment-based Talk Show. Combining traditional marketing techniques and latest neuromarketing tools, it has been possible to detect and investigate both self-declared and physiological reactions to these television stimuli. In particular, measures of Pleasure, Arousal and Engagement have been collected at the two levels and matched with needs, individual traits and consumption approaches looking for meaningful and insightful patterns. Moreover, these double-sided enquire gave to researchers the possibility to eventually confront these two levels of reactions, which many times proved to be misaligned, as previous studies suggested. This study provided many interesting outcomes. Indeed, many results highlighted the meaningful relationship among felt needs, individual traits, consumption approaches and emotional reactions to the consumption of the selected genres. In particular, the dichotomy between physiological attention and engagement has been discovered, with the identification of clearly defined audience clusters prone to the former and other clusters prone to the latter. As a result, whereas all the limits of the current study, it has been possible to draw the “Attention – Engagement framework”, a holistic framework relating individual traits and consumption approaches with physiological reactions. Furthermore, the possibility to compare self-reported and physiological reactions confirmed that the former are many times biased and blurred. In particular, social desirability and carryover appear to be the two bias that most affect and shape reported reactions. Therefore, these findings endorsed the importance of developing a comprehensive and holistic studying approach to media consumption. This appears as the only way in which academic research could help broadcasters and industry operators to get their job done: deliver everyday interesting and attractive contents to millions of viewers, in the right modality, to the right target.

Viviamo un periodo di grandi cambiamenti, nel quale le tecnologie digitali influenzano tutti i settori di business, modificando supply chain consolidate e cambiando i gusti e i comportamenti dei consumatori. In questo contesto turbolento, il mercato televisivo non fa eccezione e viene pesantemente impattato da tali cambiamenti. Da una parte, l’affermazione di nuovi player ha ravvivato la competizione in un settore tradizionalmente oligopolistico, dominato da pochi e insuperabili giganti. Dall’altra parte, nonostante la televisione generalista mantenga ancora la sua posizione prevalente nel mercato, i consumatori hanno ora a loro disposizione nuove opportunità e modalità di consumo dei media. Per queste ragioni, la televisione generalista può essere accostata alla figura di un “gigante minacciato”, che lotta per mantenere la sua posizione di dominio in un ambiente turbolento. Date queste premesse, il miglior modo per la televisione generalista di mantenere la sua leadership è sviluppare una nuova e più completa conoscenza della sua audience. Partendo da queste ipotesi e da ulteriori evidenze e gap emersi nella fase di revisione della letteratura, questa ricerca si pone l’obiettivo di investigare verticalmente come i bisogni, le caratteristiche individuali e i diversi approcci al consumo televisivo influenzino la scelta dei contenuti e le reazioni emotive degli utenti. Per riuscire in questo obiettivo, questo studio si è basato su una ricerca sperimentale nel quale i soggetti intervistati hanno visionato e valutato nove video-clip estratti da altrettanti programmi a diffusione nazionale, divisi in tre generi televisivi: Reality Show, Soap Opera e Talk Show d’Intrattenimento. Combinando tecniche di marketing tradizionali con le più avanzate tecniche di neuromarketing è stato possibile rilevare e investigare le reazioni degli utenti, sia quelle dichiarate sia quelle fisiologiche. In particolare, si è riusciti a misurare su due livelli gli indici di Piacevolezza, Arousal (i.e. eccitamento) e Coinvolgimento Emotivo, relazionandoli ai bisogni, i tratti individuali e gli approcci al consumo televisivo alla ricerca di potenziali insight utili per scopi scientifici e manageriali. Inoltre, grazie a questa ricerca parallela, è stato reso possibile il confronto di questi due livelli di reazione che molto spesso sono stati incongruenti e disallineati tra di loro, come già emerso in studi precedenti. Questo studio ha dunque fornito numerosi spunti e interessanti conclusioni. Infatti, diversi risultati hanno evidenziato la relazione che lega bisogni individuali, tratti individuali, approccio al consumo televisivo e reazioni al consumo di un determinato contenuto televisivo. In particolare, è stata scoperta una dicotomia che intercorre tra attenzione fisiologica e coinvolgimento emotivo, con l’identificazione di alcuni cluster di pubblico facilmente attenti e altri invece facilmente coinvolti emotivamente. Di conseguenza, nonostante tutti i limiti di questo studio, è stato sviluppato un framework olistico e omnicomprensivo (Attention – Engagement framework) in grado di collegare tratti individuali e diversi approcci al consumo televisivo con le conseguenti reazioni fisiologiche. Inoltre, la possibilità di confrontare reazioni dichiarate e fisiologiche ha confermato come le prime siano molto spesso condizionate e non veritiere. In particolare, è emerso come due bias specifici influenzano fortemente le reazioni dichiarate: social desirability bias e carryover bias. In conclusione, i risultati di questa ricerca evidenziano la necessità di sviluppare dei metodi di approccio allo studio del consumo dei media che siano quanto più olistici e omnicomprensivi possibili. Solo così la ricerca accademica può supportare gli operatori del settore televisivo nello svolgimento del proprio lavoro, ovvero trasmettere ogni giorno a milioni di spettatori contenuti televisivi interessanti e accattivanti, nel tempo e nelle modalità più corrette ed efficaci.