Business model experimentation : a systematic literature review

Experimentation is a widely diffused practice in scientific environment. Recently, this concept has also been transposed into the strategic field, as a possible approach to design business models. The idea of defining assumptions about your business and validating them through experimental methodologies and learning cycles is increasingly established, as shown by the popularity of innovative approaches such as the "Lean Startup". This is also due to the continuous evolution and uncertainty faced by the markets. However, the debate on experimentation still suffers from a poor theoretical grounding, since it’s characterised by fragmented knowledge and unproper use of the related terminology. On this purpose, the research aims at filling this gap, by framing experimentation within academic literature in a structured way. For this reason, the study realizes a systematic review of the literature, aimed at providing a unique, and at the same time peculiar, perspective on experimentation in strategy-making. After a rigorous selection process, a sample of about 115 articles (published since 2004, but especially concentrated in the current years) is examined. An analysis framework has been applied, in order to let emerge eight main concepts to be attributed to experimentation: (1) definitions; (2) dimensions; (3) conceptualizations; (4) manifestations; (5) catalysts; (6) consequences; (7) theoretical antecedents; (8) boundary conditions. In the final stages, the dissertation leads to an additional contribution, underlying different types of experimentation and possible decision-making implications, by providing a potential tool for entrepreneurs and managers. To conclude, possible avenues for future research are proposed to scholars as regards experimentation topic and its adoption in business modelling processes.

La sperimentazione è una pratica ampiamente diffusa in ambito scientifico. Recentemente, questo concetto è stato trasposto anche in ambito strategico, come possibile approccio per sviluppare modelli di business. L’idea di definire delle ipotesi sul proprio business e validarle attraverso metodologie sperimentali e cicli di apprendimento è sempre più affermata, come dimostra la popolarità di approcci innovativi come il “Lean Startup”. Ciò è dovuto anche alla continua evoluzione e incertezza a cui sono sottoposti i mercati. Tuttavia, il dibattito sulla sperimentazione appare ancora poco definito in ambito teorico, essendo caratterizzato da una conoscenza frammentata e da un utilizzo improprio della relativa terminologia. A tal proposito, questa ricerca mira a colmare questa lacuna, cercando di collocare la sperimentazione all’interno della letteratura accademica in modo strutturato. Per questo motivo, il presente studio effettua una revisione sistematica della letteratura, finalizzato a fornire una prospettiva univoca, e allo stesso tempo peculiare, della sperimentazione a scopo strategico. Dopo un rigoroso processo di selezione, viene analizzato un campione di circa 115 articoli, pubblicati a partire dal 2004, ma concentrati in particolare negli anni correnti. È applicato uno schema di analisi, volto a far emergere otto principali concetti da attribuire alla sperimentazione: (1) definizioni; (2) dimensioni; (3) concettualizzazioni; (4) manifestazioni; (5) catalizzatori; (6) conseguenze; (7) antecedenti teorici; (8) condizioni limite. In fase conclusiva, il lavoro di ricerca elabora un contributo aggiuntivo, evidenziando diverse tipologie di sperimentazione e le possibili implicazioni a livello decisionale, fornendo un potenziale strumento per imprenditori e manager. Infine, vengono proposte agli studiosi delle linee guida per la ricerca futura sul tema della sperimentazione e il suo utilizzo nella definizione dei modelli di business.