Eye to the price tag. A neuroscientific investigation on how the interaction of brand, discount and price tag color influences product perception and decision-making behavior

The study of the automatic and perceptive processes of the individual reveals that consumer’s behavior is often driven by mechanisms which are not entirely conscious and cognitively controllable. Studies in the behavioral and consumer neuroscience field demonstrated that there are variables related to product and pricing attributes able to influence the decision-making. The aim of this thesis is to investigate how the leverages of Brand, Discount and Price tag Color could alter consumers’ buying intentions and product perceptions. After having analyzed the existing literature about neuromarketing field and the variables involved in terms of: theoretical knowledge, experiments conducted and empirical cases; an experimental phase was designed and implemented in a controlled laboratory setting. The test consisted in the administration of visual stimuli and the resulting collection of physical, ocular and cognitive responses, gathered through dedicated instrumentations and measurement techniques like Electrocardiogram, Electroencephalogram, Eye-Tracker and self-reported questionnaires. Two experimental phases were conducted. The first, involving 83 subjects, focused on the impact of price tag label color and discount on buying behavior; the second one, involving 64 people, the impact of brand and discount. Results provided evidence that percentage discount is more effective on high-price products, while absolute discount effectiveness was higher with low-price ones. Then, it was proven that color chosen for labels affects the quality perception of the product and its price fairness: in fact, the color black revealed a factor for high quality, while a low price is considered fair in correspondence of orange. Last, hypothesis regarding the relation between brand prestige and discount was not confirmed. In conclusion, a model is provided aiming at summarizing the main evidences emerged from the study and proposing guidelines to exploit the investigated leverages, according to the firm present or future positioning.

Lo studio dei processi automatici e percettivi dell'individuo rivela che il comportamento del consumatore sia spesso guidato da meccanismi non del tutto coscienti e controllabili a livello cognitivo. Studi nel campo delle neuroscienze comportamentali e di consumo hanno dimostrato che esistono variabili legate ad attributi di prodotto e di prezzo capaci di influenzare il processo decisionale. L'obiettivo di questa tesi è quello di indagare come le leve di Brand, Sconto e Colore di etichetta alterino le intenzioni di acquisto dei consumatori e la loro percezione del prodotto. Dopo aver esaminato la letteratura esistente riguardante il neuromarketing e le variabili coinvolte in termini di: conoscenza teorica, esperimenti condotti e casi empirici; è stato realizzato un esperimento in ambiente di laboratorio controllato. Il test consisteva nella somministrazione di stimoli visivi e nella raccolta di risposte fisiche, oculari e cognitive, attraverso strumenti di misurazione come Elettrocardiogramma, Elettroencefalogramma, Eye-Tracker e questionari auto-compilati. Sono state condotte due fasi sperimentali. La prima, che ha coinvolto 83 soggetti, focalizzata sull’effetto del colore del cartellino e dello sconto sul comportamento d'acquisto; la seconda, che ha coinvolto 64 individui, sull'impatto di brand e sconto. I risultati hanno dimostrato che lo sconto percentuale sia più efficace sui prodotti ad alto prezzo, mentre quello assoluto su quelli a basso prezzo. È stato poi provato che il colore scelto per le etichette influenzi la percezione della qualità del prodotto e della correttezza del suo prezzo: infatti, il colore nero si è rivelato un fattore di alta qualità, mentre un prezzo basso è considerato ‘giusto’ in corrispondenza dell’arancione. Infine, non è stata confermata l'ipotesi relativa al rapporto tra il prestigio del brand e lo sconto applicato. In conclusione, viene fornito un modello volto a riassumere le principali evidenze emerse dallo studio e a proporre linee guida per sfruttare le leve indagate, in funzione del posizionamento attuale o futuro dell'azienda.