Marketing and design in new product development : enriching competitive landscape analysis and overcoming tensions

As the Competitive Landscape evolves faster and becomes more fluid, the importance of New Product Development (NPD) is rising. This dissertation analyzes two main actors in the NPD process: Design and Marketing. As their role becomes more relevant, two main research questions emerge. Firstly, Marketing has always been tasked with analyzing the Competitive Landscape, but it is unclear which contribution can a Design Approach is giving to Competitive Landscape Analysis. Secondly, Marketing and Design belong to two quite different worlds: solving the tensions that arise between them in the NPD process is an imperative for success. The second focus is therefore on understanding the causes and studying how to overcome tensions. This research has been conducted in The Netherlands from February 2019 until July 2019 at Technische Universiteit Delft, involving Design and Marketing practitioners in local and global companies from a variety of industries through semi-structured qualitative interviews. The first result is that Design is indeed conducting Competitive Landscape Analysis and is bringing an experience and interaction-based perspective to it, focusing on the users’ interactions and experiences with competitors’ products with the goal of both diverging from or converging to the current solution paradigm of the industry. The second result is that tension in the Design/Marketing Interface in NPD can be not only individual (as literature suggests), but also organizational: the latter being caused by organizational silos and overcome with data driven decisionmaking and ambidextrous teams.

Con Panorami Competitivi che evolvono sempre più rapidamente, l’importanza dello sviluppo di nuovi prodotti (NPD) aumenta. Questa ricerca analizza due attori principali nel processo di NPD: il Design e il Marketing. Con l’aumentare della rilevanza del loro ruolo nel processo di NPD, due principali domande di ricerca emergono. In primis, è sempre stato compito del Marketing quello di analizzare il Panorama Competitivo: non è chiaro quale contributo un approccio basato sul Design possa dare invece all’ analisi. In secondo luogo, Marketing e Design appartengono a mondi molto differenti: superare le tensioni che si creano tra i due nel processo di NPD è quindi un imperativo per il successo. Il secondo focus della ricerca è quindi capire le cause alla base delle tensioni e come superarle. La ricerca è stata condotta nei Paesi Bassi da Febbraio 2019 a Luglio 2019 presso la Technische Universiteit Delft, coinvolgendo professionisti nel mondo del Design e del Marketing in varie aziende con interviste qualitative semi-strutturate. Il primo risultato è che il Design effettivamente già effettua analisi del Panorama Competitivo e che porta una prospettiva di analisi basata sull’esperienza e l’interazione degli utenti, focalizzandosi sulle interazioni e le esperienze che gli utenti hanno con i prodotti concorrenti, con lo scopo di convergere o divergere dal paradigma di soluzioni presente nel mercato. Il secondo risultato è the la tensione nell’interfaccia tra Design e Marketing nel NPD può essere individuale e organizzativa, con la seconda che viene causata da silos organizzativi e può essere risolta da decisioni basate sui dati e team ambidestri.