Sports fans and international brand community: a case study on FC Internazionale

Sports has been emerging as one of the most powerful industry due to its boundless connection with people as a source of self-identity and leisure choice, in conjunction with impressive numbers of involved actors and revenues generation. As an industry which is growing faster than global GDP (PERFORMANCE COMMUNICATIONS; CANVAS8, 2016), among the sports, football has the highest number of fans in the world: 3.5 billion. In fact, during the 2017-2018 season, only the European Football market reached €28.4 billion revenues, with more than a half due to ‘Big five’ European leagues (English Premier League, Spanish La Liga, German Bundesliga, French Ligue 1 and Italian Serie A). (DELOITTE, 2019) According to Deloitte (2019), among the reasons of the Italian stake on the revenue stream, the increase of commercial revenues and impressive matchday revenue growth, reflecting significantly more attendances at the San Siro was reported as important facts. During my work experience at FC Internazionale, among a unique experience and a complex understanding of the sport context, I could realize a significant point of view regarding the sports management: despite all the assets and investment activities which a football club can perform, the centricity of the business remain only one: the fan community. They are the reason why the Club expand, grow and rise not only locally but also internationally alongside a branch of consolidated competitors in the area. Nevertheless, jointly with impact of global and technological changes, it is important to recognize accelerated fans shift behavior and modern trends which are shaping them: fans are becoming more diverse, influential, digital, active and international. In order to reach these growing fan bases overseas, a global brand strategy is being adopted in many sports in different levels. In this work, it will be analyzed the NFL, NBA and La Liga – FC Barcelona modes and brand strategies. For an application approach, it will be analyzed also FC Internazionale study case. It is presented the brand strategy and also an important asset for the Club: Inter Academy, an internationalization expression of Inter youth sector methodology to young footballers in their home country. This work objective to communicate relevant insights regarding actual trends in a dynamic and constant-change environmental. Jointly with this evolution, it is showed activities in overseas market where flexibility and adaptability are two core characteristics for survive the challenges in the match market field and to take opportunities to conquer people’s loyalty and brand advocacy.

Lo sport sta emergendo come uno dei settori più potenti a causa della stretta connessione con le persone come fonte di identità personale e scelta del tempo libero, in combinazione con un numero impressionante di attori coinvolti e generazione di revenues. In quanto settore in rapida crescita rispetto al PIL globale (COMUNICAZIONE DELLE PRESTAZIONI; CANVAS8, 2016), tra gli sport, il calcio ha il maggior numero di tifosi al mondo: 3,5 miliardi. In pratica, durante la stagione 2017-2018, solo il mercato del calcio europeo ha raggiunto ricavi per € 28,4 miliardi, con oltre la metà a causa dei campionati europei "Big five" (Premier League inglese, La Liga spagnola, Bundesliga tedesca, Ligue 1 francese e Serie A italiana). (DELOITTE, 2019) Secondo Deloitte (2019), tra i motivi della partecipazione italiana sul flusso di entrate, l'incremento dei ricavi commerciali e la sua impressionante crescita, riflettendo significativamente più presenze al San Siro, sono stati riportati come fatti importanti. Durante la mia esperienza lavorativa presso FC Internazionale, tra la unica esperienza e la complessa comprensione del contesto sportivo, ho potuto realizzare un punto di vista significativo sulla gestione dello sport: nonostante tutti i assets e le attività di investimento che una squadra di calcio può svolgere, la centralità di l'attività rimane una sola: la community dei fan. Sono il motivo per cui il Club si espande, cresce e non solo a livello locale ma anche internazionale, accanto a diversi concorrenti consolidati nell'area. Tuttavia, insieme all'impatto dei cambiamenti globali e tecnologici, è importante riconoscere i cambiamenti comportamentali accelerati e le tendenze moderne che li stanno modellando: i fan stanno diventando più diversi, influenti, digitali, attivi e internazionali. Al fine di raggiungere queste basi di fan in crescita all'estero, una strategia globale di marchio viene adottata in molti sport a diversi livelli. In questo lavoro verranno analizzate le modalità e le strategie del marchio NFL, NBA e La Liga - FC Barcelona. Per un approccio applicativo, verrà analizzato anche il caso di studio del FC Internazionale. Viene presentata la strategia del marchio e anche una risorsa importante per il Club: Inter Academy, l’espressione di internazionalizzazione della metodologia del settore giovanile dell'Inter per i giovani calciatori nel loro paese d'origine. L'obiettivo di questo lavoro è quello di comunicare approfondimenti rilevanti sulle tendenze attuali in un ambiente dinamico e in costante cambiamento. Insieme a questa evoluzione, sono state mostrate attività realizzata nei mercati esteri in cui la flessibilità e l'adattabilità sono due caratteristiche fondamentali per sopravvivere alle sfide nel campo del mercato e cogliere le opportunità per conquistare la lealtà delle persone e la promozione del marchio.