Brand activism. La convergenza tra il business dei valori e la comunicazione attivista

The cultural pollution produced by mainstream media and the industrialization of communication processes, the related activist movements of opposition, the domain of brands that rely on the needs and desires of consumers to persuade them to buy, the ethical issues raised on advertising and the role of the designer, these are the background topics of this research. My thesis aims to show how the concept of branding has evolved over time, shaping and adjusting itself to the different economic and cultural contexts in which it has been embedded, in order to explain at the most recent formulation of Brand Activism. This phenomenon should not be seen merely as a marketing campaign, but as a real business strategy that, in order to foster customer loyalty, it encourages the brand to engage in activism and sociocultural battles aligned his core values. With the rise of the consumer society, the speculation of multinationals and creative communication, the persuasive advertising and its relentless intrusion, polarizing effect has generated, raising questions of an ethical and deontological nature. The design community has called for a shift of this trend to support a more democratic and human communication, avoiding aggressive forms of brand advertising, denouncing persistent pressure from the economic market and claiming its responsibilities towards users and the quality of the project. The debate on the role of designers is still nourished by theoretical movements such as Adversarial Design, a political and design commitment that calls in to question the status quo and that brings attention to public issues. In the civil society of citizen-consumers, a multitude of protests and complaint has arisen on the negative effects of corporate branding and the one-way advertising embraced by multinationals. Culture jamming is indeed a form of anti-brand activism and it represents a reaction, an immune response to traditional branding, with the aim of interrupting the flow of communication vertically imposed by global companies and unmasking their hypocrisy. The fundamental values for the democratic order, such as dissent, criticism and debate, find new expression through Brand Activism that conjugates the needs of companies, designers and end users. The aim of this thesis is to investigate the evolutionary process of corporate branding, highlighting reciprocal mixes and influences with activist and design movements, in order to bring about this unprecedented formulation. Finally, I offer some guidelines for the design of a brand-activist strategy.

L’inquinamento culturale prodotto dai mainstream media e dall’industrializzazione dei processi comunicativi, i relativi movimenti attivisti di opposizione, l’universo delle marche che fanno leva sui i bisogni e i desideri dei consumatori per persuaderli all’acquisto, le questioni etiche sollevate sulla progettazione della pubblicità e sul ruolo del designer, sono gli argomenti che fanno da sfondo a questa ricerca. La mia tesi intende mostrare come il concetto di branding si sia evoluto nel tempo, plasmando e al tempo stesso adattandosi ai vari contesti economici e culturali in cui si è inserito, per giungere alla recente formulazione del Brand Activism. Tale fenomeno va inquadrato non tanto come una semplice campagna di marketing, ma come una vera e propria strategia di business che, per promuovere la fidelizzazione, spinge il marchio ad impegnarsi nell’attivismo e in battaglie socioculturali allineate coi valori del brand. Con l’avvento della società dei consumi, la speculazione delle multinazionali e dei creativi della comunicazione, le caratteristiche persuasive della pubblicità e la sua inossidabile invasività, si è generato un effetto polarizzante sollevando quesiti di natura etica e deontologica. Il mondo della progettazione ha invocato un’inversione di tendenza a favore di una comunicazione più democratica e umana, prendendo le distanze dalle forme aggressive di brand advertising, denunciando le costanti pressioni da parte del mercato economico e rivendicando le proprie responsabilità nei confronti dell’utenza e della qualità del progetto. Il dibattito sul ruolo del designer è tutt’ora portato avanti da correnti teoriche come quella dell’Adversarial Design, inteso come attività politica e progettuale che favorisca la messa in discussione dello status quo e che riporti l’attenzione su questioni di pubblico interesse. Nella società civile dei cittadini-consumatori si è assisitito altresì all’emergere di una moltitudine di forme di protesta e di denuncia degli effetti negativi del corporate branding e dell’advertising unidirezionale adottato dalle multinazionali. Il culture jamming si configura infatti come una forma di attivismo anti-marchio e rappresenta una reazione, una risposta immunitaria al branding tradizionale, proponendosi di interrompere il flusso comunicativo imposto verticalmente dalle aziende globali e di smascherarne l’ipocrisia comunicativa. Valori fondamentali per l’ordinamento democratico, come il dissenso, la critica e il dibattito, trovano nuova espressione attraverso il Brand Activism che riesce a coniugare le esigenze di aziende, progettisti e utenti finali. Lo scopo di questa tesi è quello di indagare il processo evolutivo del corporate branding, mettendo in evidenza commistioni e infuenze reciproche esercitate dai movimenti attivisti e progettuali, per giungere a tale inedita formulazione. Infine, offro alcune linee guida per la progettazione di una strategia di Brand Activism.