The tech-shape of luxury. How immersive technologies are shaping the future of luxury brands

Immersive technologies are growing and expanding presently. Moreover, they are considered to be the next big medium after smartphones, radically redefining people’s life. Immersive technologies have the potential to transform the way content are experienced, making them more powerful than they are currently presented through traditional media, as well as creating new and meaningful values for the society. Today an increasing number of industries across several segments are embracing  immersive technologies. The luxury industry – long seen as hesitant to embrace opportunities towards tech-driven innovations – has started to experience large-scale changes as a direct result of the rise of immersive technologies. While some companies are starting to explorers the potentialities angled by the technology, some brands are proceeding more cautiously due to the perceived incompatibility between the luxury and the tech worlds.  The aim of this study is to explore the opportunities offered by immersive technologies to enhance luxury core values, as well as analyze the way the most valuable brands are implementing these technologies into their current strategy. The case studies covered in this study use immersive technologies for storytelling, engagement and experience with the audience, personalized content creation, brand positioning and innovative product visualization. In addition, the pursuit is to widen the view of seeing these technologies purely as push or selling marketing tools, rather than a completely new creative medium unconstrained by physical boundaries. In the next future, the creative possibilities offered by immersive technologies are expected to push imagination in a way never seen before.

Oggigiorno le tecnologie immersive sono in crescita ed espansione. Sono considerate il prossimo grande medium dopo gli smartphones, ridefinendo radicalmente la vita delle persone. Le tecnologie immersive hanno il potenziale di trasformare il modo in cui i contenuti sono vissuti e sperimentati, rendendoli più innovativi in confronto a come sono oggi rappresentati dai media tradizionali, oltre a creare nuovi e significativi valori per la società. Oggi, un considerevole numero di aziende, provenienti da diversi settori, sta includendo le tecnologie immersive. L’industria del lusso – da sempre ostile all’incontro con le innovazioni tecnologiche – ha iniziato a sperimentare cambiamenti su larga scala come diretta conseguenza del successo delle tecnologie immersive. Sebbene alcune compagnie stanno iniziando ad esplorare le potenzialità di queste tecnologie, alcuni brand stanno procedendo con estrema cautela a causa dell’apparente incompatibilità tra lusso e tecnologia. Lo scopo di questo studio è di esplorare le opportunità, offerte dalle tecnologie immersive, per potenziare i valori-guida del lusso, ma anche analizzare come i brand più pregiati stanno inglobando queste tecnologie nella loro strategia. I casi studio, esaminati in questo documento, usano le tecnologie immersive per lo storytelling, per coinvolgere e connettere con il pubblico, per personalizzare contenuti, per l’immagine del brand e dei prodotti innovativi. In conclusione, l’obiettivo è ampliare il modo in cui queste tecnologie sono viste, unicamente come spinta o come strumento di vendita, invece di essere considerate come un nuovo medium libero da limiti fisici. Nel prossimo futuro si prevede che le possibilità creative, offerte dalle tecnologie immersive, diventeranno tali da spingere l’immaginazione oltre i limiti del possibile.