Going digital: business model innovation in omni-channel retailing

Over the last ten years, digital technologies have had an immense effect on the way we live and work, on organizational forms, and on industrial trends. These effects have not left retail industries and their various actors untouched, but have rather forced them to adapt to the changing environment. At the same time, the digital age has brought new organizations that have leveraged ubiquitous Internet access and the pervasive adoption of smartphones which created new, previously non-existent mobile-based services. With these changes emerged the phenomenon of retail digitalization, a process of ongoing change through the integration of digital, primarily mobile, technologies into retailing. Although the depicted transformation offers multifaceted opportunities for advancing organizational growth, it also represents fundamental challenges to our understanding of the dynamics of organizational change, intertwined with changes at both higher (inter-organizational) and lower (intra-organizational) levels. In particular, this thesis addresses the business model innovation efforts of retailers across different industry segments, as well as those of mobile payment providers as key partners of retailers in the complex and increasingly networked empirical context. Through exploratory case-based research, this thesis makes three contributions. The first relates to the contribution to retailing literature by employing a business model perspective to emphasize particularly important aspects of the emerging transition to omni-channel retailing that allows the customer to engage with a retailer whenever and however they wish to. These are seamless and experiential shopping as a new value proposition, the use of technology-mediated interfaces to enhance customer experience, integrated data analytics as a potential source of competitive advantage, and the importance of partnerships for successful value delivery. Secondly, this thesis contributes to the emerging discussions on the dynamics of business models by providing empirical findings of the business model innovation process. Finally, this thesis suggests that a business model should be seen as a relational aggregator at a network level, i.e. a device to explain the interconnectedness of companies in the digital age, and highlights the need for a network-oriented view of business model innovations in such an environment.

Negli ultimi dieci anni, le tecnologie digitali hanno avuto un enorme effetto sul modo in cui viviamo e lavoriamo, sulle strutture organizzative e sulle tendenze industriali. Questi effetti non hanno risparmiato le industrie retail, al contrario: le hanno costrette ad adattarsi ad un ambiente in costante cambiamento. Allo stesso tempo, l'era digitale ha portato alla luce nuove organizzazioni che hanno sfruttato l'onnipresente accesso a internet e l'uso pervasivo degli smartphone per creare nuovi servizi mobili. Con questi cambiamenti è emerso il fenomeno della digitalizzazione retail, un processo di trasformazione attraverso l'integrazione delle tecnologie digitali, principalmente mobili, nella vendita al dettaglio. Sebbene questa trasformazione offra molteplici opportunità di crescita per le organizzazioni, essa pone allo stesso tempo una serie di importanti domande riguardo le dinamiche di cambiamento, a livello inter- e intra-organizzativo. Questa tesi si propone di analizzare le innovazioni del modello di business retail in vari settori industriali, nonché le innovazioni dei fornitori di servizi di pagamento mobili -- partner chiave dei rivenditori al dettaglio in un contesto sempre più interconnesso. Attraverso l'analisi di casi, questa tesi fornisce tre contributi. Il primo rappresenta un contributo alla letteratura sulla vendita al dettaglio attraverso un'analisi di alcuni aspetti fondamentali del fenomeno emergente dell’omnicanalità, che consente al cliente di interagire con un rivenditore come e quando desidera. Tali aspetti includono: la 'seamless shopping experience' come nuova proposta di valore, l'uso di interfacce tecnologiche per migliorare l'esperienza del cliente, l'analisi dei dati integrata come potenziale fonte di vantaggio competitivo, e l'importanza delle partnership per una 'value delivery' efficace. In secondo luogo, questa tesi contribuisce alle discussioni emergenti sulla dinamica dei modelli di business fornendo risultati empirici del processo di innovazione dei modelli di business. Infine, questa tesi suggerisce che un modello di business dovrebbe essere visto come un aggregatore relazionale a livello di rete, ovvero come uno strumento in grado di spiegare l'interconnessione delle aziende nell'era digitale, e sottolinea la necessità di una visione orientata alla rete delle innovazioni del modello di business.