Design for intercultural experience: A design framework within user experience approach

Multiculturalism has become a widespread phenomenon in societies, leading to foreign people often offering services to locals. The services provided by foreigners can be stereotyped or rejected due to people’s mental frames formed in the context of different cultures; this calls for designers’ contributions to service experience in the multicultural environment. This research starts from the challenge of helping User Experience designers comprehend values in cultural diversity and improve the cross-cultural experience through their design expertise. By studying cultural models in sociology and anthropology, as well as investigation tools in experience design, the current research adopted an ethnographic approach within UX tools. The fieldwork took place at a Chinese catering service in Milan, which was ideal for studying cross-cultural service experience. The fieldwork consisted of three phases: snapshotting the context, identifying the diversity, and representing the cultural value. The research employed different UX tools (i.e., Mental Model Diagrams, co-design, and diary study) and ethnographic approaches (i.e., digital ethnography, participatory observation) according to different situations of fieldwork phases. This project developed the Framework of Designing for Intercultural Experience, which is a reference for cross-cultural designers to refine design questions, plan design ethnographic practices, and identify appropriate research tools in the field. The design framework consists of three parts: 1) the onion model of designing for cross-cultural experience, 2) the circle of design ethnographic practice, and 3) the matrix of designer’s perspectives. The onion model of designing for cross-cultural experience is an adaptation of Hofstede’s cultural onion model (1984) and the levels of cultural objects and design features proposed by Leong & Clark (2003), Norman (2005), and Lin (2007). Designers can refine the design questions during the design practices according to the aims of different layers. The circle of design ethnographic practice is adapted from design ethnography, which requires designers to conduct observation, analysis and design intervention as a circular process. This process guides designers’ practices during fieldwork and leads them to move from the surface layer of the onion model to the deeper layers. The matrix of designer’s perspectives refers to a debatable topic in traditional ethnography, the emic and etic perspectives, and the distinct views of user experience research, which are the holistic and reductive views. The matrix illustrates four perspectives of user experience and how culture intertwines to influence the choice of the research approach and design tools. Designers can select appropriate research instruments by using the matrix as reference. The design framework can benefit designers when they are studying an unfamiliar context incorporating cross-cultural design, as well as help them to think outside their mental frames which are formed by their own cultural backgrounds. The design framework can also contribute to the communication of cross-cultural design process for sharing design insights among the design team and non-designers.

Il multiculturalismo è divenuto un fenomeno diffuso nelle società, e in diversi Paesi sono spesso gli stranieri a offrire servizi ai locali. I servizi forniti dagli stranieri possono talvolta venire stereotipizzati o rifiutati a causa delle strutture mentali di persone formatesi in contesti culturali diversi; in questo scenario si inserisce la necessità di un contributo dello User Experience designer nell’ambito dei servizi negli ambienti multiculturali. Questa ricerca parte dalla sfida di aiutare gli UX designers a comprendere i valori della diversità culturale e migliorare l'esperienza interculturale attraverso le loro competenze ed expertise. A partire dallo studio dei modelli culturali in sociologia e antropologia, nonché di strumenti di indagine nella progettazione dell'esperienza, la ricerca presentata ha adottato un approccio etnografico all'interno degli strumenti UX. Il lavoro sul campo si è svolto presso un servizio di ristorazione cinese a Milano, ideale per studiare la service experience in ambito interculturale. Il lavoro sul campo si è articolato in tre fasi: delineare un quadro del contesto di riferimento, identificare la diversità e rappresentare il valore culturale. La ricerca ha utilizzato diversi strumenti UX (ad es. diagrammi del modello mentale, co-design e studio del diario) e approcci etnografici (ad es. etnografia digitale, osservazione partecipante) in base alle diverse situazioni nelle fasi del lavoro sul campo. In questo progetto è stato sviluppato il Framework di Design per l'Esperienza Interculturale, che si propone quale riferimento per i designers interculturali al fine di affinare le domande di progettazione, pianificare pratiche etnografiche di progettazione e identificare strumenti di ricerca appropriati nel campo. Il framework è composto da tre parti: 1) il ‘modello a cipolla’ del design per l'esperienza interculturale, 2) il cerchio della pratica etnografica del design e 3) la matrice delle prospettive del designer. Il modello a cipolla per il design di esperienze interculturali è un adattamento del modello della cipolla di Hofstede (1984) e dei livelli di oggetti culturali e caratteristiche del design proposti da Leong & Clark (2003), Norman (2005) e Lin (2007). I designers possono affinare le domande di design durante le pratiche di design in base agli obiettivi dei diversi strati. Il cerchio della pratica etnografica del design è adattato dall'etnografia del design, che richiede ai designers di condurre l'osservazione, l'analisi e l'intervento come un processo circolare. Questo processo guida le pratiche dei designers durante il lavoro sul campo e li porta a spostarsi dallo strato superficiale del modello a cipolla agli strati più profondi. La matrice delle prospettive del designer si riferisce a un argomento discutibile nell'etnografia tradizionale, le prospettive emiche ed etiche, e alle distinte visioni della ricerca sulla user experience, che sono la visione olistica e quella riduttiva. La matrice illustra quattro prospettive dell'esperienza dell'utente e di come la cultura si intreccia per influenzare la scelta dell'approccio di ricerca e degli strumenti di design. I designers possono selezionare gli strumenti di ricerca appropriati utilizzando la matrice come riferimento. Questo framework può aiutare i designers nello studio di un contesto poco conosciuto che incorpora il design interculturale, oltre ad aiutarli a pensare al di fuori dei loro schemi mentali condizionati dal loro background culturale. Il framework può anche contribuire alla comunicazione del processo di design interculturale per la condivisione di approfondimenti di tra il team di designer e i non designer.