Milano capitale della moda. Progetto per una rinascita e un nuovo protagonismo di Milano nel fashion system

The analysis and the project presented in this thesis try to provide a concrete answer to the evident loss of importance of Milan's role within the Fashion System. Milan – which has long been a reference point for the fashion sector worldwide – seems to become less attractive for young designers in recent years, especially compared to other realities such as the Fashion Capitals (New York, London, Paris). While the productive system and the Made in Italy are in good health, Milan's influence on the global scene is experiencing a slowly but steady decline, giving benefits to other cities like the French capital. In recent years, Milan shortened the calendar of fashion shows due to the early escapes of buyers and influencers towards the fashion week of Paris – Vogue America’s director Anna Wintour preferred not to attend all the shows – and has suffered numerous attacks from many international newspapers that consider Milan increasingly irrelevant. Milan seems to have lost the creative ferment, because of the incapability of attracting new generations and renewing the heritage of the existing fashion houses. It failed in building a cohesive system with a strong and competitive image. This latter aspect is precisely at the origin of the success of the French system, which has shaped a powerful imagination around its capital, using fashion shows as a means of celebrating it and reinforcing its allure. The project suggests to reformulate the agenda of the Milanese fashion shows for the National Chamber of Italian Fashion and it aims to relaunch Milan’s reputation, through the identification of those characters that make it unique. These elements are detectable inside the exchange between fashion and architecture and they are explored in order to reshape a new calendar of events capable of linking the image of the brand to its territory.

L’analisi e il progetto presentati in questa tesi vogliono tentare di dare una risposta ponderata e concreta alla evidente perdita di importanza del ruolo di Milano all’interno del sistema moda. Il capoluogo lombardo, che è stato a lungo un riferimento per il settore a livello mondiale, si ritrova negli ultimi anni ad essere sempre meno attrattivo per i giovani designer, se paragonato alle altre realtà presenti nelle cosiddette capitali della moda (New York, Londra, Parigi). Mentre i distretti produttivi – e quindi il Made in Italy – godono di ottima salute, la patina scintillante di Milano e la sua influenza nel panorama globale stanno vivendo un lento ma costante declino, a beneficio di altre città come la capitale francese. Negli ultimi anni la città meneghina ha dovuto accorciare il calendario delle sfilate per via delle precoci fughe di buyer e influencer verso la fashion week di Parigi – celebre quella della direttrice di Vogue America Anna Wintour – , e ha subìto ripetuti attacchi dalle più famose testate internazionali che la considerano sempre più irrilevante. Milano sembra aver perso il fermento creativo che vantava, incapace di calamitare nuove generazioni da una parte e di rinnovare il patrimonio delle maison esistenti dall’altra, colpevole di non essere riuscita a costruire un sistema coeso dall’immagine forte e competitiva. Proprio quest’ultimo aspetto è invece alle origini del successo del sistema francese, che ha plasmato un immaginario potente attorno alla sua capitale, utilizzando le sfilate come mezzo per celebrarla e rafforzare la sua allure. Il progetto – una proposta di riformulazione dell’agenda delle sfilate milanesi per la Camera Nazionale della Moda Italiana – intende ripartire da questi concetti per un rilancio di Milano e della sua figura, attraverso l’individuazione di quei caratteri che la rendono unica; tali elementi, rintracciabili nella moda e nell’architettura ma soprattutto nello scambio tra questi due mondi, sono indagati e presi come ispirazione per elaborare le premesse per un nuovo calendario di eventi capace di legare l’immagine del brand al suo territorio.