The impact of brand heritage on the back-reshoring phenomenon : a research on Italian firms and consumers

After decades in which off-shoring has been one of the most applied strategies to enhance companies performances, a reversed trend is gaining importance, back-reshoring, defined as the relocation back home of previously offshored value chain activities. Among the reasons behind this strategy, made-in effect, namely the series of consumer perceptions based on country-of-origin knowledge, has allowed firms to leverage on the positive associations to the country of repatriation. Brand heritage is also acquiring importance among researchers, as firms leverage on it to convey a sense of stability to consumers, that in turn need reassurance in a period of constant changes. The aim of the research is to fill the literature gap about back-reshoring phenomena and brand heritage, providing a better understanding of the relationship between brand heritage and the decision to restore production in the firm’s original territory. The analysis has assumed the point of view of firms, consumers and an integrated perspective to analyse points of distance and affinity between the two viewpoints. The concept of made-in effect became crucial in the analysis of consumers’ perspective. The data employed to answer the research questions come from in-depth interviews with managers from Italian firms and a survey to Italian consumers. The research provides interesting insights about the role of brand heritage in a back-reshoring activity, suggesting that the case in which it can harmonize the perspectives of an organisation and consumers is that of a corporate heritage brand, where heritage takes a substantial part of the brand identity. In this case, brand heritage is a valuable repatriation driver for both firms and consumers. However, regardless of brand heritage, from the survey emerges that local consumers consider local economy support as the prime reason for a company to repatriate. These results suggest a deeper investigation of the role of brand heritage in the combination of foreign and local companies and consumers. Moreover, it is argued that policy makers are in charge, not only of economic support but also of creating an attractive context to encourage firms’ repatriation. In parallel, managers and practitioners can leverage on consumers’ positive perception generated by production repatriation whether they have a corporate heritage brand or not.

Dopo decenni in cui l'off-shoring è stata una delle strategie più applicate per migliorare le prestazioni delle aziende, una tendenza contraria sta guadagnando importanza, il cosiddetto back-reshoring, ovvero il trasferimento nel territorio d’origine di attività della value chain precedentemente delocalizzate. Tra le ragioni dietro a tale strategia, il made-in effect, ovvero la serie di percezioni dei consumatori basate sulla conoscenza del paese d'origine di un prodotto, ha permesso alle imprese di far leva sulle impressioni positive dei consumatori per il paese di rimpatrio. Il brand heritage, ovvero il patrimonio del marchio, è un altro tema che sta acquisendo importanza tra i ricercatori, poichè le imprese sfruttano il patrimonio storico del loro marchio per trasmettere un senso di stabilità ai consumatori in un periodo di continui cambiamenti. L'obiettivo della ricerca è quello di contribuire alla letteratura sui fenomeni di back-reshoring e brand heritage, fornendo una migliore comprensione del rapporto tra brand heritage e la decisione di ripristinare la produzione nel territorio d’origine. L'analisi ha assunto il punto di vista di imprese, consumatori e una prospettiva integrata per analizzare le differenze e affinità tra i due punti di vista. Il concetto di made-in effect è stato cruciale per l’analisi del punto di vista dei consumatori. I dati utilizzati per rispondere alle domande di ricerca provengono da interviste con manager di aziende italiane e da un sondaggio ai consumatori italiani. La ricerca fornisce interessanti approfondimenti sul ruolo del brand heritage in un'attività di reshoring, suggerendo che il caso in cui questo ha la capacità di armonizzare le prospettive di un'organizzazione e dei consumatori è quello di un corporate heritage brand, dove l’heritage è parte integrante dell'identità del marchio. In questo caso, il brand heritage è un prezioso driver di rimpatrio sia per le aziende che per i consumatori. Tuttavia, indipendentemente dal brand heritage, dal sondaggio emerge che i consumatori locali considerano il sostegno dell'economia del paese come il motivo principale per cui un'azienda dovrebbe rimpatriare. Questi risultati suggeriscono un'indagine più approfondita sul ruolo del patrimonio del marchio nella combinazione di aziende e consumatori stranieri e locali. Inoltre, si osserva che le istituzioni sono incaricate non solo di fornire supporto economico, ma anche di creare un contesto allettante per incoraggiare il rimpatrio delle imprese. Parallelamente, dirigenti e professionisti possono far leva sulle percezioni positive dei consumatori generate dal rimpatrio delle aziende sia che abbiano o non abbiano un corporate heritage brand.