Business by design : comunicare il valore strategico del design. Metodi e modelli di integrazione del design nell'ambito business

This Masters degree thesis is based on the Candidate’s two recent work experiences, both gained in what could be called unusual environments for a Communication Designer. The first took place in the marketing department of one of the largest Italian food companies, Amadori, while the second, still ongoing, in one of the four most important consulting companies in the world: Deloitte. In both circumstances, the candidate was tasked to deal with communication, working closely with highly qualified professional figures, and doing so while operating in a rather far removed capacity from her academic profile. This has undoubtedly been a stimulating experience and has broadened the Candidate's horizon of personal skills. More significantly, it has led to introspection about the nature of a designer's role within a company, as well the general business value of design. Based on these considerations, the Candidate perceives the investigation of the strategic role of design to business to be of real merit. Hence, the research in this thesis will deal with the possible approach of designers towards business, and the value that they may bring to a company. It will seek to answer questions such as what the relationship between design and business is, how design can be used to add more value to business, what model(s) can be used to integrate design within a company, and how the business value of design could be communicated through design itself. Today, companies are faced with increasingly complex environments, and organisational models are being oriented towards a constant process of evolution and innovation. The continuous shift of frontiers between disciplines, fields of knowledge and production models requires increasingly transversal and flexible skills so that the multiple communication codes of new markets and consumers can be faced. Therefore, new methods are needed to manage complexity, and in this sense, design represents a strategic figure for the enterprise, since by its intrinsic nature it deals with the translation and visualisation of complex systems. A company can benefit from close collaboration with design, both in terms of brand awareness and revenue. In its broadest sense, design operates on a spectrum: it is present in the design and communication plan of a product-service system, while also at the level of processes, methods, organisational models, resource management and even at the highest levels of corporate strategy. In fact, the broadening scope of this field within companies is a phenomenon that can already be witnessed. Such an evolution can put designers in a crucial position to support the business of a company, and not only at the level of project development, but also in terms of strategy, innovation and brand. Therefore, the aim of this research is to promote a clearer understanding of the business value of design. More specifically, it will communicate the importance of using this field as a means to create value, as well as theorising a possible model of its integration within a company.

Questa tesi di laurea nasce a partire dalle recenti esperienze lavorative del candidato, maturate in ambienti non propriamente “consueti”, se così potremmo dire, al più classico ruolo di un designer della comunicazione; la prima nel reparto marketing di una delle maggiori aziende agroalimentari italiane, Amadori, e la seconda, tuttora in corso, in una delle Big Four, una delle quattro più importanti società di consulenza al mondo: Deloitte. In entrambe le realtà la scrivente è stata chiamata a occuparsi di comunicazione, collaborando strettamente con figure professionali altamente qualificate, ma al contempo molto lontane dal proprio profilo accademico. Tutto ciò è stato senza dubbio stimolante e ha permesso di allargare l’orizzonte delle competenze personali, ma d’altronde ha anche portato la sottoscritta a domandarsi della valenza del ruolo del designer all’interno di una realtà aziendale, e in generale del valore del design per il business. A partire da queste considerazioni si è pertanto deciso che, in questa sede, si sarebbe voluto indagare il ruolo strategico del design nell’ambito del business. Nello specifico la domanda di ricerca della presente tesi verte sul possibile approccio e valore aggiunto che può portare la professione del designer all’interno di un’azienda. Quale relazione intercorre fra design e business? In che modo il design può essere utilizzato per aggiungere più valore al business? Quale può essere un possibile modello di integrazione del design all’interno dell’impresa e come comunicare il valore di business del design? Le aziende si trovano oggi ad affrontare ambienti sempre più complessi per cui i modelli organizzativi si orientano a un costante processo di evoluzione e innovazione. Il continuo spostamento delle frontiere tra discipline, campi del sapere e modelli produttivi richiede delle competenze sempre più trasversali e flessibili per potersi destreggiare fra i molteplici codici comunicativi dei nuovi mercati e dei nuovi consumatori. Sono pertanto necessari nuovi metodi per la gestione della complessità e il design in questo senso rappresenta una figura strategica per l’impresa, in quanto per natura si occupa di tradurre e di visualizzare sistemi complessi. Un’azienda può trarre vantaggio da una stretta collaborazione con il design sia in termini di brand awareness che di revenue. Nella sua accezione più ampia, il design opera ad ampio spettro tanto nella progettazione e comunicazione di un sistema prodotto-servizio quanto a livello di processi, metodi, modelli di organizzazione, gestione delle risorse e persino ai livelli più alti di strategia aziendale. Di fatto si sta assistendo a un ampliamento del raggio d’azione del design all’interno delle aziende. Un’evoluzione che metterà i designer nelle condizioni di supportare il business di un’impresa non solo a livello progettuale, ma anche e soprattutto in termini di strategia, innovazione e brand. Il fine di questa ricerca è pertanto quello di promuovere una più chiara comprensione del ruolo del design per il business e, in un contesto più specifico, di comunicare l’importanza del design come mezzo per creare valore, teorizzandone un possibile modello di integrazione all’interno dell’impresa.