How uncertainty impacts the perceived value within digital offerings : an empirical analysis

Markets have significantly changed along the years, and nowadays these are characterized by innovative technologies, fluctuating customer preferences, and dynamic competition. Thus, it is no more a matter of whether firms should change, but of where, how, and in what direction the change, or innovation, has to happen. As well as product and process innovation, also servitization is recognized to be a way to innovate a business model. This concept makes its appearance in the literature almost three decades ago and from then many other manufacturing companies went down the route of servitization. With the advent of digital technologies, new service offerings are possible. However, the implementation of these technologies is a recent phenomenon, still to be thoroughly explored. A deep literature review process has highlighted a lack of studies addressing issues of value within digital offerings, studies regarding the role of digital technologies within service offerings, and researches on the technological uncertainty. Thus, the objective has been to cover these gaps. To reach the aim, specific research questions have been developed and a proper theoretical model was designed, improved by some interviews with expert managers from the industrial field. To test the model, an online-based questionnaire has been delivered targeting specific roles. The final responses have then been analyzed through Exploratory Factor Analysis and Multiple Regression. It has been possible to demonstrate that digital offerings associated with high levels of uncertainty were perceived to deliver great value, suggesting that digital technologies actually are able to reduce uncertainty through some form of transparency. Findings made possible to answer the research questions and thus to cover the gaps, even if further researches would be beneficial. Moreover, it was also possible to give useful insights from a managerial perspective in terms of, but not limited to, contract and service design.

I mercati sono cambiati in maniera significativa nel corso degli anni e sempre più caratterizzati da tecnologie innovative, da clienti sempre più esigenti e da una competizione dinamica. Di conseguenza, non si tratta più di decidere se un’azienda debba adattarsi o no, ma di dove, come, e in che direzione innovarsi. Al pari di innovazione nei prodotti e nei processi, anche la cosiddetta “servitizzazione” è riconosciuta come una possibile strada verso il cambiamento. Questo concetto compare nella letteratura attorno agli anni ’90 e da allora molte altre aziende manifatturiere hanno intrapreso questa via. Con l’avvento delle tecnologie digitali nuove tipologie di offerte si sono rese possibili. Tuttavia, la loro applicazione è un fenomeno piuttosto recente che necessita di essere approfondito. La revisione della letteratura ha permesso di identificare come manchino degli studi che indaghino il collegamento fra valore e offerte digitali, il ruolo che le tecnologie digitali possono avere all’interno di un’offerta, e delle ricerche riguardanti l’incertezza legata alle tecnologie. La ricerca si è quindi posta l’obiettivo di colmare queste lacune. Per raggiungere lo scopo, sono stati sviluppati delle domande di ricerca e un opportuno modello teorico, migliorato grazie a delle interviste con esperti del settore manifatturiero. Per testare il modello si è deciso di utilizzare un questionario online, le cui risposte sono state analizzate attraverso un’analisi fattoriale esplorativa e regressione multipla. Offerte digitali caratterizzate da alti livelli di incertezza si sono rivelate fonte di grande valore percepito dal cliente, suggerendo come in realtà le tecnologie digitali siano in grado di ridurre l’incertezza attraverso qualche forma di trasparenza. I risultati hanno permesso di rispondere alle domande di ricerca e di conseguenza colmare le lacune identificate, anche se ulteriori approfondimenti sono necessari. Per di più, è stato possibile dare dei consigli da un punto di vista pratico in termini di design di contratti e servizi.