Hybridization in retail and indoor municipal markets. Designing solutions to shape innovative formats

During the last decade, several researchers pointed out that the retail landscape has overcome a phase of “apocalypse”, intended as “a very serious event resulting in great destruction and change”. Particularly, there are two main drivers that enabled this metamorphosis. Firstly, the establishment of a new kind of consumer, hyper-connected, demanding, empowered and willing to establish meaningful relationships with brands. And as a second trend, the technological revolutions and the growth of the e-commerce, which have transformed the rules of the shopping experience, by disrupting the traditional models. The just mentioned scenario rises a warranted question, such as: : Is retail meant for failure? The present dissertation highlights how, although the old models are about to disappear, new hybrid retail formats can redefine the selling methods, thanks to experiences, interactions, spaces, touchpoints, processes and services combined in an unprecedented way and not replicable in the online world, . In this ever-changing picture, even Municipal markets, which have represented the heart of neighborhood life for years and are the main focus of the thesis, make their step towards the future. Indeed, better than other forms of shopping channels, they embody the willingness to aggregate the community and serve the customers – and all the other actors involved in the system – delivering valuable experiences through a human-centred approach. However, as they appear today, these traditional markets are no more able to survive in the competitive shopping landscape, without a service design-based intervention. The goal is therefore to apply the key points that emerged from the hybridization framework in retail and from the ideas that arose during the in-depth research on the field, to the covered municipal markets, a fertile ground for unexplored opportunities and challenges. After defining a personal picture of the market context – given the lack of sources and literature – a new research question is proposed: How might we design innovative formats of hybrid municipal markets by answering the needs of a varied network of actors through a bottom-up approach? As a consequence, a complete set of flexible guidelines to be used as support for the design has been created: a handbook, as the perfect combination of a manual and a toolkit, and a brainstorming canvas, aimed at fostering idea generation. Four scenarios are also presented as models to be followed or personally revisited by users. The thesis proposes an abacus of solutions to be assembled for the creation of multiple hybrid markets. This work is therefore the result of the combination of the desk research, supported by relevant sources, such as books, academic papers, journals, researches and compelling website concerning the retail and market literature; the field research, based on participatory activities, interviews and co-design sessions with stallholders, experts, customers and the Municipal Milanese side, taking into account the real expectations and needs of the users involved; the scenario building, by the creation of a strategic toolkit to be used by decision-making experts in a customized way. To conclude, the systemic proposal of solutions offered by the service design approach opens the doors to multiple possibilities in the creation of unique market formats, adaptable to the different contexts in which they are immersed.

Negli ultimi decenni, diversi ricercatori hanno evidenziato come il panorama del commercio al dettaglio abbia attraversato una fase di "apocalisse", intesa come "un significativo evento che porta a consistenti distruzioni e cambiamenti". In particolare, due sono i principali driver che hanno causato questa metamorfosi. In primo luogo, l’avvento di un nuovo tipo di consumatore, protagonista, iperconnesso, esigente e desideroso di stabilire relazioni significative con i brand. Come seconda tendenza, le rivoluzioni tecnologiche e l'ascesa dell'e-commerce, che hanno trasformato le regole dell'esperienza di acquisto, scardinando i modelli tradizionali. Lo scenario appena citato solleva una domanda giustificata: la vendita al dettaglio è destinata al fallimento? Il presente elaborato ha messo in luce come, sebbene i vecchi modelli siano sul punto di scomparire, nuovi format ibridi possono ridefinire le modalità di vendita, grazie a esperienze, interazioni, spazi, touchpoint, processi e servizi combinati in modo inedito e non replicabili nel mondo online. In questo quadro in continua evoluzione, anche i mercati municipali, che hanno rappresentato per anni il cuore pulsante della vita di quartiere e che sono al centro della tesi, fanno il loro passo verso il futuro. Questi infatti, più di altre forme di vendita, hanno la funzione di aggregare la comunità e servire gli utenti - e gli altri molteplici attori coinvolti nel sistema - attraverso un approccio human-centered. Tuttavia, per come appaiono oggi, i mercati tradizionali non sono più in grado di sopravvivere nel panorama dello shopping competitivo, senza un intervento di service design. L’obiettivo è dunque quello di applicare i punti chiave emersi dal framework sull’ibridazione nel retail e dagli spunti sorti nel corso dell’approfondita ricerca sul campo, ai mercati comunali coperti, terreno fertile di opportunità e sfide inesplorate. Dopo aver definito un quadro personale dei mercati, data la carenza di fonti e letteratura, è stata posta una nuova domanda di ricerca: In che modo è possibile progettare format innovativi di mercati municipali ibridi, rispondendo alle esigenze di una variegata rete di attori attraverso un approccio bottom-up? Si è così pensato a un set completo di linee guida flessibili da utilizzare come supporto per la progettazione: un handbook, come perfetta combinazione di un manuale e un toolkit, e un brainstorming canvas, volto a favorire la generazione di idee. Quattro scenari sono inoltre presentati come modello per essere seguiti come esempio o rivisitati in modo personale dagli utenti. La tesi propone infatti un abaco di soluzioni da assemblare per la creazione di molteplici mercati ibridi. Il presente lavoro è dunque il risultato della combinazione della desk research, supportata da libri, documenti accademici, riviste, ricerche e siti web riguardanti la letteratura del commercio al dettaglio e quella del mercato; la field research, basata su attività partecipative, interviste e sessioni di co-design con venditori, esperti, consumatori e membri del Comune di Milano, tenendo conto delle reali aspettative e necessità degli utenti coinvolti; lo scenario building, mediante la creazione del toolkit strategico che un team di esperti del processo decisionale può utilizzare in maniera personalizzata. Di conseguenza, la proposta sistemica di soluzioni offerte dal service design apre le porte a molteplici possibilità nella creazione di mercati unici, adattabili ai diversi contesti in cui sono immersi.