Homophily impact on intercultural communication : a study for customer management application

The relationship between offshoring managerial practices and customer satisfaction is an aspect long studied in literature. In particular, research focused on the effect that call centers geographical location can have on service perceptions, as a result of interactions with foreign-accent speaking operators. Given the discordance of conclusions regarding the subject, the following thesis project aims at clarifying this controversy. Through an integrative approach to literature, were searched elements present in homophily and intercultural communication studies, that could explain variations in consumers’ appraisal. This process allowed the creation of a framework that, based on the influence that homophily exerts on trust and empathy dynamics in social interactions, could support our experiment. The empirical section of the project hypothesizes a connection between operator’s accent and his ability to inspire assurance and positive emotions, during call centres interactions. Two Italian non-professional volunteers and two from Serbia –one for each gender– were recorded, reading technical scripts in Italian with four different emotional nuances (happiness, boredom, sadness, neutral), providing a corpus of 16 stimuli to deploy. Statistical tests were performed with repeated measures on the same 74 subjects, confronting their reactions in the intercultural and domestic scenarios, with speaker’s gender and emotion expressed as control variables. Results obtained demonstrate the negative impact of speaker's foreign accent on assurance and emotional support perceived during verbal interactions. The relevance of these elements in models describing drivers of customer satisfaction, implies a consequent penalization of perceived quality of service, in the case of call centres located in geographical areas with a mother tongue different from the one spoken in the domestic market. In addition to the contribution regarding the controversy emerged in literature on the issue, the conclusions of this research are directed to Italian companies which are investing in the offshoring of CRM front-office processes.

Il rapporto tra pratiche manageriali di internazionalizzazione e soddisfazione del cliente è un aspetto a lungo investigato nella letteratura. In particolare, la ricerca si è concentrata sull’effetto che la posizione geografica dei call centres può avere sulla percezione del servizio, a seguito di interazioni con operatori dall’accento straniero. Data la discordanza nelle conclusioni riguardo il tema in soggetto, il seguente lavoro di tesi ha l’obiettivo di fare chiarezza su questa controversia. Con un approccio integrativo alla letteratura, sono stati ricercati gli elementi presenti negli studi sull’omofilia e sulle comunicazioni interculturali, che possano spiegare variazioni nella soddisfazione del cliente. Questo processo ha permesso la creazione di un framework il quale, basato sull’influenza che l’omofilia esercita sulle dinamiche di fiducia ed empatia nelle interazioni vocali, potesse supportare il nostro esperimento. La fase empirica del progetto ipotizza un legame tra l’accento dell’operatore e la sua capacità di ispirare sicurezza ed emozioni positive, durante le interazioni telefoniche nei centri dedicati al servizio ai consumatori. Due volontari non professionisti Italiani e due Serbi –uno per ogni sesso– sono stati dunque registrati, leggendo testi tecnici in italiano esprimendo quattro emozioni differenti (felicità, noia, tristezza, neutro), creando così un database di 16 tracce da utilizzare. I test statistici sono stati effettuati con misure ripetute sugli stessi 74 soggetti, confrontando le reazioni nello scenario interculturale e domestico, con le variabili di genere dell’interlocutore ed emozione espressa controllate. I risultati ottenuti dimostrano che l’accento straniero degli interlocutori ha un impatto negativo sia sulla sicurezza ispirata che sul supporto emozionale percepito nell’interazione verbale. La rilevanza di questi due elementi nei modelli che descrivono i fattori contribuenti alla soddisfazione del cliente, implica una conseguente penalizzazione nella qualità percepita del servizio, nel caso di call centres localizzati in aree geografiche con una lingua madre differente da quella del mercato domestico. Oltre al contributo nei confronti della controversia emersa in letteratura, le conclusioni di questa ricerca sono dirette alle compagnie Italiane che investono nell'internazionalizzazione dei processi front-office di gestione dei clienti.