Westfield Milano 2022 : indagare la scelta localizzativa e valutare gli impatti urbanistici

Southdale Center in Minnesota in 1956 and Main Taunus Zentrum in Germany 4 years later not only represent part of the multiple products of the economic recovery after the great conflict but the beginning of a new trade paradigm. The introduction of shopping malls has changed not only society and its habits but above all the entire urban system and its relationships. Growing their presence in the territory has consequently increased the attention and study by urban planners, geographers, and economists where: Non-lieu, Shoppingscape, and Demalling are just some of the neologisms introduced in the last twenty years. Today, between these clusters of commerce there has been a real war of urban domination and survival based on the use of rich analyzes and geomarketing models. For this reason arise the need to understand on one hand the location logics and on the other the urban impacts that will bring the location of Westfield Milan in 2022. It will not only represent a normal shopping mall but a hub of 155,000 m2 (GLA), 300 shops, 10.000 parking spaces all extremely accessible. The thesis work is divided into four parts: - the first introduces the Westfield project, the actors involved in the process and its road impacts expected from the VIA Regional document; - the second tells of the evolution of commerce, its regulatory treatment and then studied in detail the Westfield group and its urban specificities; - in the third part in addition to explaining the importance of geomarketing in particular in the field of shopping and retail real estate, then a location model is developed for Westfield Milano in order to identify the best location; - in the fourth part, on the one hand the possible urban externalities of the best locations selected by the model are assessed and compared, on the other hand, we will try to prefigu re the future competitive panorama of trade in Lombardy.

Southdale Center in Minnesota nel 1956 e Main Taunus Zentrum in Germania 4 anni dopo, non rappresentano soltanto parte dei molteplici prodotti della ripresa economica dopo il grande conflitto ma l’inizio di un nuovo un paradigma per il commercio. L’introduzione degli shopping malls ha modificato non solo la società e le sue abitudini ma soprattutto l’intero sistema urbano e le sue relazioni. Crescendo la loro presenza sul territorio è di conseguenza incrementata l’attenzione e lo studio da parte di urbanisti, geografi ed economisti, dove: Non-lieu, Shoppingscape e Demalling sono solo alcuni dei neologismi introdotti nell’ultimo ventennio. Oggi tra questi cluster del commercio si è giunti a una vera e propria guerra di dominazione e sopravvivenza urbana basata su l’utilizzo di ricche analisi e modelli di geomarketing. Da qui nasce la necessità di comprendere da una parte le logiche localizzative e dall’altra, gli impatti urbanistici sull’intero territorio lombardo che porterà la localizzazione di Westfield Milano nel 2022. Esso non rappresenterà soltanto un normale shopping mall ma un hub del commercio di: 155.000 mq (GLA), 300 negozi, 10.000 posti auto tutto estremamente accessibile. Il lavoro di tesi è suddiviso in 4 parti: - nella prima si introduce il progetto Westfield, gli attori coinvolti e i suoi impatti viabilistici attesi dal documento di VIA Regionale; - nella seconda si racconta l’evoluzione del commercio, la una sua trattazione normativa per poi studiare nel dettaglio il gruppo Westfield e le sue specificità urbanistiche; - nella parte terza, oltre a spiegare l’importanza del geomarketing in particolare nel campo dello shopping e del retail real estate, si elabora un modello localizzativo per Westfield Milano in modo da individuare la migliore localizzazione; - nella parte quarta, da un lato si valutano e si comparano le possibili esternalità urbanistiche delle migliori localizzazioni selezionate dal modello, dall’altra si proverà a prefigurare il futuro panorama competitivo del commercio in Lombardia.