Design thinking for B2B user experience. Industrial applications of design thinking

The application of Design Thinking in the business-to-business (B2B) market has been underexplored, due to the higher complexity of user needs. However, this topic is worth investigating, since human needs and Design Thinking are fundamental aspects of Industry 4.0. The literature review of the Thesis is about Design Thinking, as it is known right now (business-to-client, B2C), and user experience, as it is the tie between Design Thinking and B2B, human and machines. Then, companies that are currently applying Design Thinking in B2B context have been identified and two of these, NiEW and Enhancers, were selected to be interviewed. These two companies are Italian excellencies in the user experience design, which is a prime example of application of Design Thinking for B2B. The data gathered has been analysed under three main dimensions: process, people and tools. In terms of design process, significative difference have not been identified. The tools used in B2B are a mix of traditional and specific ones, mainly due to the higher complexity of client and technologies. The distinctive feature of Design Thinking for B2B has been found in the people, as the client: compared to its B2C counterpart, it has higher bargaining power, its capabilities have a direct impact on the success of the project and there is a distinction between commissioners and users.

L'applicazione del Design Thinking nel mercato business-to-business (B2B) non è stata esplorata a sufficienza, a causa della maggior complessità degli user needs. Tuttavia, vale la pena investigare su questo argomento, dato che gli user needs e il Design Thinking sono aspetti fondamentali dell'Industria 4.0. La literature review della Tesi riguarda il Design Thinking per come è noto al momento (business-to-client, B2C), e la user experience, dato che è il collante tra Design Thinking e B2B, uomo e macchina. Poi, delle compagnie che stanno attualmente applicando il Design Thinking in contesti B2B sono state identificate e due di queste, NiEW e Enhancers, sono state scelte per essere intervistate. Queste due compagnie sono eccellenze italiane nello user experience design, che è un ottimo esempio di applicazione del Design Thinking per il B2B. I dati raccolti sono stati analizzati secondo tre dimensioni principali: processo, persone, strumenti. In termini di processo di design, non sono state identificate significative differenze. Gli strumenti utilizzati nel B2B sono un misto di tradizionali e specifici, principalmente a causa della maggior complessità del cliente e delle tecnologie. La caratteristica distintiva del Design Thinking per il B2B è risultata essere nelle persone, come il cliente: rispetto alla controparte B2C, ha un maggior potere contrattuale, le sue capacità hanno un impatto diretto sul successo del progetto e c'è una distinzione tra committente e utilizzatore finale.