Dalla bottega al mercato globale. La cultura partecipativa nello storytelling dell'artigianato contemporaneo sui social media

Craftsmanship is a profession that goes back to the origins of human kind and has marked men’s evolution for centuries. The figure of the artisan has acquired a prominent role over time, since in the past and until XVII century both the objects of daily use and the decorative ones were hand made by skilled craftsmen who had wide theoretical knowledge and manual mastery. The beginning of industrialization and mass production brought a sudden transformation in the productive area, removing the artisan from the central role he used to have: from the mid XVIII century onwards the contrast man-machine marked the downfall of craftsmanship, bringing the artisan to perform just a marginal role in the production economy, since the manual work couldn’t keep up with the speed and perfection granted by the industrial system. After two centuries in the shadows, craftsmanship is now going through a revival, thanks to the spread of some trends that support the craftsmanship renaissance. The rediscovery of manual activities, the spread of Maker culture and Do It Yourself movement along with a growing consumer awareness are making more and more people move away from standard mass production and shift towards more sustainable and ethical options. These trends go together with the potentiality of Web 2.0, creating a new landscape for craftsmanship: internet overcomes the boundaries of the traditional artisan’s workshop, opening it towards communication and global market. Social media, in particular, add up to the toolbox of the artisan, since they allow him to create a new storytelling of craftsmanship. The analysis developed in this thesis aims to outline some guide lines for a communication model of contemporary craftsmanship through social media.

L’artigianato è un mestiere che accompagna l’uomo dalle sue origini e ne ha segnato l’evoluzione nel corso dei secoli. La figura dell’artigiano ha acquisito, nel tempo, un ruolo di spicco poiché nelle epoche antiche e fino al XVII secolo, era deputata a realizzare la totalità degli oggetti d’uso quotidiano e decorativi, grazie ad un vasto bagaglio di conoscenze teoriche e alla maestria esecutiva. L’avvento dell’industria e della produzione seriale ha portato a un brusco cambio di paradigma in ambito produttivo, spodestando l’artigiano dal ruolo centrale che aveva ricoperto fino ad allora: a partire dal metà Diciottesimo secolo la contrapposizione uomo-macchina ha segnato infatti, il declino del settore artigiano, portandolo a ricoprire un ruolo marginale e secondario nell'economia produttiva, poiché il lavoro manuale non era in grado di competere con la velocità e la perfezione garantite dal sistema industriale. Dopo due secoli passati in sordina, l’artigianato sta oggi attraversando un periodo di riscoperta e rivalutazione, grazie alla diffusione di alcuni trend che sostengono il rinascimento artigiano: il ritorno ad attività manuali, la diffusione della cultura Maker e Do it Yourself e una maggior consapevolezza in ambito di consumi, stanno infatti portando sempre più persone a rifuggire la produzione seriale e standardizzata in favore di realtà più sostenibili ed etiche. A questi trend si affiancano le nuove potenzialità del Web 2.0 che delinea un panorama inedito per il settore artigiano: Internet permette di abbattere i confini della bottega tradizionale, aprendola alla comunicazione e al mercato globale. I social media, in particolare, rappresentano un nuovo strumento nella “cassetta degli attrezzi” dell’artigiano, poiché consentono di creare un nuovo storytelling dell’artigianato. L’analisi condotta nel corso della tesi intende tracciare alcune linee guida per un modello di comunicazione dell’artigianato contemporaneo, attraverso l’uso dei social media.