La persuasione condivisa. Analisi di modelli di comunicazione persuasiva e del ruolo attivo del consumatore

The thesis explores the current dynamics of persuasive communication with the related actors. This speculative elaboration is articulated on the base of the state-of-the-art of the processes of persuasion, starting from the Aristotelian rhetoric and the main theoretical models of the 20th century psychology towards the essential components of the revolutions in the history of Communication. Further, moving from the social and technological implications of the digital turn, the phenomenon of the information overload is highlighted, along with its implications conditioning the role of consumers. Within the borders of such a background, the research has mainly aimed at three objectives: explaining why the storytelling could be an effective tool to persuade current typologies of careless consumers; explaining the reasons why the persuasive model of the brands has changed; offering a personal interpretation of this model. The essential methodology is based on a bibliographic review of books and critical essays, so to theoretically claim the extent to which the storytelling as a tool can persuade, involve and attract the consumer’s attention, in virtue of its mechanisms of narrative transfer and empathy. Moreover, the investigation was supported by a number of relevant case studies, providing the predominant model of persuasion as a shared process between the brands and some special types of consumers, the latter intended in the dual role of both persuaded and active persuaders.

La tesi esplora le dinamiche attuali della comunicazione persuasiva e i soggetti in essa coinvolti. L’elaborazione speculativa si articola attraverso la focalizzazione dello stato dell’arte dei processi legati alla persuasione, a partire dai fondamenti della retorica di Aristotele e dai maggiori modelli teorici della psicologia del XX secolo, per arrivare a mettere a fuoco le componenti essenziali delle rivoluzioni della storia della Comunicazione. Del passaggio al digitale si evidenziano in particolare le ripercussioni sociali e tecnologiche, con un approfondimento sul fenomeno dell’information overload e delle sue implicazioni rispetto al ruolo dei consumatori. All’interno di questo contesto di riflessione, la ricerca svolta ha inteso perseguire tre obiettivi: la lettura dello storytelling come efficace strumento per persuadere le tipologie di consumatori sempre più disattenti; la spiegazione delle motivazioni alla base dei cambiamenti che hanno investito il modello di comunicazione persuasiva dei brand; il tentativo di un’interpretazione personale di tale modello. Il primo obiettivo ha comportato l’investigazione e l’elaborazione di una rassegna bibliografica di riferimento, da cui far emergere con sufficiente vividezza in che misura lo strumento dello storytelling si presti a persuadere, coinvolgendo e attirando l’attenzione del consumatore grazie ai meccanismi del trasporto narrativo e dell’empatia. I restanti obiettivi hanno motivato lo studio di casi, da cui trarre un modello predominante di persuasione come processo condiviso tra brand e tipi speciali di consumatori, questi ultimi intesi nel duplice ruolo di persuasi e di persuasori attivi.