Consumer neuroscience & biometrics : a review of the applications in marketing research

In the past decades, marketing research has started to look at neuroscience as a new frontier for understanding consumer purchasing behaviors, brand attitude, preference and all the cognitive and emotional processes which consumers subconsciously undertake and eventually lead to preference and selection. The following thesis has the main objective of reporting a state of the art of the current research, show possible integrations of neuroscientific and traditional marketing research methods and develop a research agenda for future works. Firstly, the most common neuroscientific techniques employed for neuromarketing research will be mentioned, starting from a technical description and then illustrating their advantages and weaknesses for marketing application. The thesis will then proceed demonstrating how the conjoint use of these methods leads to a significant improvement in the customer understanding, and how they can be effectively integrated with traditional marketing research tools. The work will then present marketing applications and use cases. Remarks on the ethic of neuromarketing experiments will be discussed, reporting the current progress of the discussion and some codes of ethics to be universally followed. Eventually, future trends and a research agenda will be illustrated, to guide future research in areas not fully investigated or understood yet and to explore certain behavioral patterns which may increase customer engagement with a company and its brand.

Negli ultimi vent'anni la ricerca di marketing ha inquadrato le neuroscienze come una nuova frontiera per la comprensione dei comportamenti d'acquisto delle persone, della loro attitudine alle marche, preferenze e tutti quei processi cognitivi ed emotivi che un consumatore sperimenta nel proprio subconscio, portandolo a compiere una scelta. La seguente tesi ha come obiettivo principale di riportare il corrente stato dell'arte della ricerca, mostrando le possibili integrazioni di metodologie di marketing neuroscientifiche e tradizionali, e di conseguenza sviluppare un'agenda per la ricerca futura. Inizialmente, le più comuni tecniche neuroscientifiche impiegate per la ricerca di marketing verranno illustrate, partendo da una iniziale descrizione tecnica e successivamente elencando i rispettivi vantaggi e svantaggi nell'applicazione al marketing. L'elaborato proseguirà dimostrando come un uso congiunto di più metodi porta ad un miglioramento significativo nella comprensione del consumatore, e come essi possano essere integrati con metodi di ricerca marketing più tradizionali. Applicazioni e casi d’uso saranno successivamente riportati. Il punto di vista etico dell'utilizzo di queste tecniche sulle persone verrà esposto, riportando l'avanzamento della discussione e un codice etico formulato da seguire in modo universale. Infine, l'agenda di ricerca per studi futuri sarà presentata; linee guida su ambiti di neuromarketing non ancora investigati o compresi saranno esplicate.