Athleisure da trend a lifestyle. La recente evoluzione e possibili sviluppi futuri

Athleisure, understood as a ready-to-wear fashion that adopts characteristics typical of the world of sport and makes them its own, is not a new concept. This design mode in the fashion industry can be dated back at least a hundred years. It is interesting to note how this term appeared at the end of the 70s but was officially included in the Merriam Webster Dictionary only in 2016, as if to denote its relevance in recent years. In this thesis, will be analyzed in particular the last six years, talking about this trend. In fact, we can consider 2014 as a pivotal year, in which we have seen an increase in collaborations between brands and artists and births of real Athleisure lines in support of ready-to-wear lines in different segments of the market. (One of the best known examples is the creation of Beyoncé's Ivy Park brand, which availed itself of the collaboration with Top Shop). It will prove that what started out as a trend has now become a real lifestyle that influences the entire fashion industry.
We will then go on to investigate the reasons that led to such success. Athleisure can be identified as the natural response to the needs of the modern consumer and its main characteristics constitute an economic potential for every fashion brand. In fact, its development has not only been in terms of the longevity of the trend, but it is possible to highlight how this phenomenon can be found in the lower price ranges as well as in the premium and luxury ones. Furthermore, we will analyze the importance that celebrities have had, especially thanks to their media visibility, in making this trend a real global and marketing phenomenon; both through collaborations with brands, which have fostered the birth of lines dedicated to this kind of lifestyle, and by transforming themselves, from artists from other sectors, into creative directors of personal brands that embody the values and lifestyle Athleisure. In this regard, the importance of social media, first and foremost Instagram, in influencing marketing dynamics should not be overlooked.
Finally, this thesis aims to propose a possible forecast of how Athleisure will develop further. In particular, two aspects of the market will be analyzed: socio-cultural and economic. On the one hand, as mentioned above, this is no longer a trend but a lifestyle that strongly influences the fashion industry and society according to a relationship that is bidirectional, as the trend itself is shaped according to consumer rules. In fact, we can already see changes in the occasions of use of this kind of clothing that, from Athleisure, will become more and more Workleisure. Thanks to the use of high-performance fabrics and the stylistic characteristics that distinguish it, it also lends itself to being an increasingly inclusive fashion, suitable for every size and body type. From an economic point of view, we want to show that it has just as many possibilities. The brands that have adopted it among their lines, in fact, have had a considerable economic return, as it meets the needs of a consumer, whose life is divided daily between very different activities that need a versatile and comfortable clothing suitable for as many occasions as possible. Add to this the fact that Athleisure uses materials and technologies in which a great deal of investment is being made in terms of sustainability. And brands that try to be sustainable and are successful in this, are known to gain in terms of image but also in economic terms.
As far as celebrities are concerned, they will be more and more personally involved in the direction of a brand and this will be a possible future for retail.

L’Athleisure, inteso come una moda pret-à-porter che adotta caratteristiche proprie del mondo dello sport e le fa proprie, non è un concetto nuovo. Questa modalità progettuale nel settore della moda può essere datato già a un centinaio di anni fa almeno. È interessante notare come questo termine abbia fatto la sua comparsa alla fine degli anni ’70 ma è stato ufficialmente inserito nel Merriam Webster Dictionary solo nel 2016, come a denotarne la rilevanza che ha avuto negli ultimi anni. In questa tesi, verranno analizzati in particolare gli ultimi sei anni, parlando di questo trend. Possiamo considerare infatti, il 2014 come anno cardine, in cui si è visto un aumento delle collaborazioni tra brand e artisti e nascite di vere e proprie linee Athleisure a sostegno di quelle pret-à-porter in diversi segmenti del mercato. (Un esempio tra i più noti, è la creazione del marchio Ivy Park di Beyoncé, la quale si avvalse della collaborazione con Top Shop). Si dimostrerà che quello che era nato come un trend è ormai diventato in questi anni un vero e proprio lifestyle che influenza l’intero settore della moda.
Si andrà poi a investigare le ragioni che hanno portato a tanto successo. Si può identificare l’Athleisure come la naturale risposta ai bisogni del consumatore moderno e le sue caratteristiche principali costituiscono un potenziale economico, per ogni brand di moda. Il suo sviluppo infatti non è stato solo in termini di longevità del trend, ma è possibile evidenziare come questo fenomeno si possa trovare nelle fasce prezzo lower così come in quelle premium e luxury. Inoltre, si andrà ad analizzare l’importanza che hanno avuto le celebrità, soprattutto grazie alla loro visibilità mediatica, nel rendere questo trend, un vero e proprio fenomeno globale e di marketing; Sia attraverso collaborazioni con marchi, che hanno favorito la nascita di linee dedicate a questo genere di lifestyle, sia trasformandosi essi stessi, da artisti di altri settori, in direttori creativi di brand personali che incarnano i valori e lo stile di vita Athleisure. A questo proposito non è da tralasciare l’importanza che hanno avuto i social media, primo fra tutti Instagram, nell’influire nelle dinamiche di marketing.
Come ultimo questa tesi ha l’intento di proporre una possibile previsione di come si svilupperà ulteriormente l’Athleisure. In particolare verranno analizzati due aspetti del mercato: quello socio-culturale e quello economico. Da un lato come si è detto, questo non è più un trend ma uno stile di vita che influenza fortemente il settore moda e la società secondo una relazione che è bidirezionale, in quanto il trend stesso viene plasmato secondo le regole dei consumatori. Infatti si possono già notare cambiamenti nelle occasioni d’uso di questo genere di abbigliamento che, da Athleisure diventerà sempre più Workleisure. Grazie all’utilizzo di tessuti performanti e alle caratteristiche stilistiche che lo contraddistinguono si presta anche per essere una moda sempre più inclusiva, adatta a ogni tipo di taglia e di corpo. Dal punto di vista economico si vuole dimostrare che ha altrettante possibilità. I brand che l’hanno adottato tra le loro linee, infatti, hanno avuto un ritorno economico notevole, in quanto risponde ai bisogni di un consumatore, la cui vita si divide quotidianamente tra attività molto diverse che necessitano di un abbigliamento versatile e comodo adatto a più occasioni possibili. A ciò si aggiunga anche il fatto che l’Athleisure utilizza materiali e tecnologie nelle quali si sta investendo molto sul piano della sostenibilità. E i brand che cercano di essere sostenibili e hanno successo in questo, è noto che ne guadagnino in termini di immagine ma anche in termini economici.
Per quanto riguarda le celebrità, saranno sempre più coinvolte in prima persona nella direzione di un brand e questo sarà un possibile futuro del retail.