Share, engage, live, repeat : the new fashion mantra. Come risponde il sistema moda alle nuove esigenze del consumatore digitale ?

The advent of digital technologies, and especially of Web 2.0, totally changed our society, in all its aspects, from an economic, social and cultural point of view. The global accessibility and the participative culture, typical of social networks, gave people finally a voice. The rigid hierarchies of the past have been destroyed and a new redistribution of power between companies and consumers has been established. The consumer, once passive and manipulated, raised his awareness and started demanding an active role in the market, and in the relationship with the brand. Thus, traditional marketing and communication systems became obsolete and the need for new methods arose. The goal of this paper is to analyze the evolution of the post-modern consumer, in order to understand the behaviors and strategies implemented by the fashion system in response to these changes. Firstly, I carried out an in-depth analysis about the new figure of the consumer, from an anthropological and sociological point of view. From there, I could extrapolate the main behavioral characteristics of the different generational groups and identify their values, needs and expectations towards brands. Later on, I shifted my attention to companies: after investigating the most common communication strategies used to attract and engage clients, I researched and analyzed the most considerable examples among the many initiatives offered by fashion brands. In the end, I combined all the information got from the study of the consumer, from the analysis of the marketing strategies and from the case studies’ research; and I could finally identify the most interesting and successful tools and practices in relation to the increasingly demanding digital consumers. In this new world, so full with contents, the recent trend of fashion is to broaden its creativity and innovation to new boundaries: no longer on products, but rather on the relationship with the consumer and on the customer-journey as a whole.

L’avvento del digitale, e in particolare del web 2.0, ha rivoluzionato la nostra società in tutti i suoi aspetti, dal punto di vista economico, sociale, relazionale e culturale. L’accessibilità globale alla rete e la cultura partecipativa dei social network hanno dato finalmente voce alle persone, sgretolando le rigide gerarchie del passato e determinando una ridistribuzione di potere tra azienda e consumatori. Il consumatore, un tempo semplice figura passiva e manipolata, prende nuove consapevolezze ed esige ricoprire un ruolo attivo nel mercato e nel rapporto con i brand. I sistemi tradizionali di marketing e comunicazione diventano così obsoleti e nasce la necessità di sviluppare nuovi metodi. L’obiettivo di questo elaborato è quello di analizzare l’evoluzione del consumatore post-moderno, per poter comprendere i comportamenti e le strategie messe in atto dal sistema moda in risposta a tali cambiamenti. Nella mia ricerca, ho dapprima svolto un’analisi approfondita sulla nuova figura del consumatore, da un punto di vista antropologico e sociologico, per estrapolare le principali caratteristiche comportamentali e caratteriali dei vari gruppi generazionali, e identificare così valori, esigenze e aspettative che essi nutrono nei confronti dei brand. Successivamente ho spostato l’attenzione alle aziende: dopo aver individuato le strategie di comunicazione più comuni volte ad attirare e coinvolgere i clienti; ho ricercato ed analizzato gli esempi più rilevanti tra le molteplici iniziative messe in atto dai brand di moda. Infine, coniugando le informazioni ottenute dallo studio del consumatore, dall’analisi delle strategie di marketing e dalla ricerca sui casi studio, ho potuto identificare le pratiche e gli strumenti più interessanti e di successo in relazione ai sempre più esigenti consumatori digitali. In un mondo così saturo di contenuti, la recente tendenza nel settore moda è quella di investire la propria creatività e innovazione aprendosi verso nuovi fronti: non tanto sui prodotti, quanto più sulla relazione con il consumatore e sul consumer-journey in tutti i suoi aspetti.