La via del vino. From Italian wines to Italy of wines : a systemic brand strategy for Italy's success in China

The research part of this thesis wants to add to the existing corpus of publications and papers concerning the sale and marketing of wine, as well as the sector of tourism services, and some aspects of cultural mediation with the Chinese market. More specifically, it delves into the possible reach of a paradigm inversion, carried out presenting the Chinese market with an “Italy of wines”, instead of wines from Italy; thus allowing the usage of a greater number of facets and new and stronger links with other sectors, such as tourism. All this through the identification of connections and the in-depth analysis of aspects that prior to this work were little to unexplored. Of course, the key of interpretation is defined and enriched by design theory and practice. The design part consequently studies the creation of a smart service and product system based on the strategic collaboration of various national and Chinese actors, capable of strengthening Italian wine sales in China, while improving Italy’s tourism offer and experience for Chinese visitors in the meantime. With this in mind the aim is to constitute an Italian “super-brand” for China, collecting and coordinating a number of actors carefully selected in the fields of wine and hospitality, also capable of consulting them in building of a virtuous system, established ad hoc, for the marketing and the profitable management of the many above-mentioned economic and cultural exchanges.

La parte di ricerca di questa tesi cerca di estendere ed integrare il corpus esistente di pubblicazioni legate alla vendita e promozione del vino, alla sfera dei servizi turistici, e a certi aspetti dell’intermediazione culturale con il mercato cinese. Più precisamente, investiga la possibilità di raggiungere un’inversione di paradigma, attuata presentando al mercato cinese una “Italia dei vini”, anziché i vini italiani; permettendo quindi l’impiego di un numero maggiore di sfaccettature e di legami rinnovati e rafforzati con altri settori, come quello turistico. Questo attraverso l’individuazione di nessi e approfondendo aspetti ancora poco o per niente esplorati. La chiave di interpretazione e’ definita ed arricchita dalle nozioni e pratiche proprie del design. La parte progettuale, conseguentemente, studia la creazione di un sistema intelligente di servizi e prodotti basato su e costituito dalla collaborazione strategica di differenti attori nazionali e cinesi, in grado di rinvigorire la vendita di vini italiani in Cina, e al contempo di migliorare l’esperienza e l’offerta turistiche italiane per i visitatori cinesi. In quest’ottica si ambisce alla costituzione di un “superbrand” italiano per la Cina, che raccolga e coordini un numero di attori accuratamente selezionati nell’ambito del vino e dell’ospitalità, e sia in grado di fornire loro consulenza nella costruzione di un sistema virtuoso, creato ad hoc, per la promozione e la gestione fruttuosa dei diversi scambi economico-culturali sopracitati.