Oltre la vetrina : il confine ultimo tra store e e-commerce. La nuova frontiera del retail tra online e offline

From the wandering "poupées de la mode" in the Fourteenth century in Europe, spreaading the word of Parisian fashion, to the endless vitrines full of sparkling crystals narrated by Zola in " The Ladies' Paradise", to the boldest call-to-action on Instagram, which are a authentic lens to the ‘behind the scenes’ of the fashion system, fashion proceeds with more dynamism than in the past and its mise en scene also needs faster communication. Its products are highly significant objects, and their entry into the Fashion System starts in the same moment they are represented through images and narrations that generate authentic emotions in the narrator. The greatness of fashion has always been related to the physical space of vitrine, which represents a sort of threshold of desire, and seduces not only the consumer, but the actual human being. In the contemporary society of images, those related to fashion are among the most effective and pervasive and their presence in everyday life is widespread. They run in the streets of the cities, they animate magazines and newspapers, they pass by television and become cinema, they follow us everywhere inside our portable devices. Shop vitrines can therefore be considered as a "great alchemical glass of desire" - whether it is a three-dimensional container of physical communication through the streets of the city or whether it is the 5-inch screen of our smart-phone - capable not only of exhibiting fashion, but also to make fashion. Users reflect themselves in it, they are attracted to it just as they are attracted to themselves and they look for the projection of their own image in the vitrines. The story of the spectacularization of the fashion product, of its narration and exposition to the public, has always gone hand in hand with the history of society and today more than ever these two dimensions converge in a frenetic and unstoppable race. In the digital age, the consumer no longer distinguishes between offline and online, there is no pause or boundary between life time and buy time and users, often confused, buy where, how and when they prefer. What might seem today a moment of difficulty in traditional Retail, undermined by the advent of the latest technological innovations, it becomes the need for a real communicative Renaissance. The staging of fashion needs a radical turnaround: it will no longer tend to recreate a digital user interface experience that allows the consumer to live the same experience of physical shopping, but the request today is to design a physical experience in the store that reproduces the digital one, to get closer to the modern consumer, surprising him with always innovative proposals. Between online and offline, the challenge will always be open, but there is a single element that underlies the cohesion of the two worlds in today's society: emotions - this is the only goal to achieve exploiting the potential of both the dimensions.

Dalle “poupées de la mode” vaganti in Europa nel XIV secolo per divulgare il verbo della moda parigina, alle interminabili vetrine ricche di cristalli scintillanti raccontate da Zola ne “Il paradiso delle signore”, fino alle più audaci call-to-action di Instagram, autentico palcoscenico del dietro le quinte del fashion system, la moda procede a ritmo più dinamico di un tempo e la sua mise en scene necessita di altrettanta velocità comunicativa. I suoi prodotti sono oggetti altamente significanti, il cui ingresso nel Sistema Moda avviene nel momento stesso in cui vengono raccontati attraverso immagini e narrazioni che generano emozioni autentiche nel narratore. La spettacolarizzazione della moda è una disciplina che da sempre trova il proprio palcoscenico nello spazio fisico della vetrina, che rappresenta una sorta di soglia del desiderio, che seduce non il consumatore, ma l’essere umano. Nella contemporanea società delle immagini, quelle legate alla moda sono senza ombra di dubbio fra le più efficaci e pervasive e la loro presenza nel quotidiano è capillare. Occupano le strade delle città, ritmano riviste e quotidiani, passano dalla tv e diventano cinema, ci seguono ovunque infiltrandosi nei portable devices. La vetrinizzazione è dunque considerabile come un “grande vetro alchemico del desiderio” – che sia esso contenitore tridimensionale di una comunicazione fisica per le vie della città o che sia lo schermo da 5 pollici del nostro smart-phone – capace non soltanto di esporre la moda, ma di fare la moda. Così il fruitore si rispecchia in esso, ne viene attratto allo stesso modo in cui è attratto da se stesso e cerca nelle vetrine la proiezione della sua stessa immagine. La storia della spettacolarizzazione del prodotto moda, della sua vetrinizzazione e narrazione al pubblico, da sempre prosegue di pari passo alla storia della società e oggi più che mai queste due dimensioni convergono in una corsa frenetica e inarrestabile. Ai tempi del digitale il consumatore non fa più distinzione tra offline e online, non esiste pausa né confine tra tempo di vita e tempo di consumo e gli osservatori, spesso confusi, acquistano dove, come e quando gli conviene. Ma quello che potrebbe sembrare oggi un momento di difficoltà nel Retail tradizionale, minato dall’avvento delle ultime innovazioni tecnologiche, diventa invece la necessità di un vero e proprio Rinascimento comunicativo. La messa in scena della Moda ha bisogno di una radicale inversione di marcia: non si tenderà più a ricreare un’esperienza di interfaccia utente digitale che faccia vivere al consumatore la stessa esperienza dello shopping dal vivo, ma la richiesta oggi è quella di progettare un’esperienza fisica in store che riproduca quella digitale, per avvicinarsi di più al consumatore moderno ma stupirlo con proposte sempre innovative . Tra digitale e analogico la sfida sarà sempre aperta, ma c’è un unico comune denominatore che sottende la coesione dei due mondi nella società odierna: le emozioni – questo è l’unico obiettivo da raggiungere e per farlo è lecito sfruttare al meglio le potenzialità di entrambi.