The volleyball athlete as influencer : empirical insights from a cross-brand study

Digital Transformation entered the sport business by impacting at various extents all the actors of the Sports ecosystem. Among them, athletes are empowered by new and more direct channels to connect with their fan base. Indeed, Social Media platforms opened the potentialities for a bidirectional communication and the development of a relationship perceived as stronger and more authentic than the one resulting from traditional media. These characteristics are the ones that already captured the attention of brands when selecting new typologies of third-party endorsers to promote their products: Social Media Influencers (or simply Influencers). Influencers are individuals that are leveraging social media platforms’ potentialities to shape the opinions and the attitudes of their followers through their image and identity, becoming content creators. Despite holding a significant appeal, the SMIs differ from traditional celebrities as they generally have a lower reach but also a stronger relationship with their audience. The athlete can be identified as an entity that is in-between the celebrity and the influencer. Indeed, most of them do not properly fall into the pure “celebrity” category: many volleyball players, for instance, are known only by a limited part of the population, despite having a recognised attractiveness. Moreover, on social media platforms they may develop a robust connection with their follower base, resembling the stronger para-social interaction characterizing the relationship with the influencer. Finally, due to their achievement and commitment, they are also perceived as credible. Attractiveness and Credibility, together with the Para-social Interaction (PSI) emerging in the relationship between athletes and their fans, are analysed in this study as those variables that explain the effect that those in-between entities can have in modifying the attitude towards different typologies of brands. The testing of those hypothesis was performed through the Structural Equation Modelling (SEM), confirming that the Para-Social Interaction holds a positive effect on both Credibility and Attractiveness. However, among the three variables, only the perceived Attractiveness of an athlete can significantly explain the variation in his audience’s attitude towards hedonistic brands promoted through social media. For this brand typology, Attractiveness acts also as a mediator for PSI. Unexpectedly, Credibility in terms of perceived Trustworthiness was found unable to significantly explain the variation occurring, neither when the brand is more utilitarian nor related to sport. Those theoretical findings not only contributed to the literature on influencers and celebrity endorsement, but were then translated into managerial implications and advices for both brands and athletes, after being enriched and validated with some relevant figures in the Sports ecosystem. This study proposed different guidelines that are hoped to be the trigger for future researches on the potentialities and the interactions between sport and social media.

Nel business dello sport, la trasformazione digitale ha impattato a diversi livelli tutti gli attori dell’ecosistema sportivo. Tra questi, vi sono gli atleti, che hanno visto la connessione con i propri fan rafforzata da canali di contatto nuovi e più diretti. Infatti, le piattaforme di Social Media hanno sviluppato il potenziale per una comunicazione bi-direzionale e lo sviluppo di una relazione percepita più forte e più autentica rispetto a quella che si sviluppa tramite i media tradizionali. Sono tali caratteristiche ad aver catturato l’attenzione dei brand nel selezionare una nuova tipologia di testimonial per promuovere i propri prodotti: i Social Media Influencer (o semplicemente influencer). Gli influencer sono definiti come quegli individui che, facendo leva sulle potenzialità dei social media, modellano opinioni e attitudini dei propri “seguaci” attraverso la propria immagine ed identità, diventando creatori di contenuti. Nonostante anch’essi abbiano un’attrattiva rilevante, i Social Media Influencer differiscono dalle celebrità tradizionali in quanto generalmente posseggono un’audience più ristretta, seppur siano in grado di instaurare una relazione più forte con il proprio pubblico. L’atleta può essere identificato come una via di mezzo tra la celebrità e l’influencer. Infatti, la maggior parte degli atleti non rientra nella categoria di celebrità “pura”: molti giocatori di pallavolo, ad esempio, sono conosciuti solamente da una parte ristretta della popolazione, nonostante un’attrattività riconosciuta. Inoltre, sui social media possono sviluppare una forte connessione con i propri seguaci, che ricorda la maggiore interazione para-sociale che si sviluppa nel caso dell’influencer. Infine, grazie ai loro traguardi e alla loro dedizione, sono anche percepiti come maggiormente credibili. Il presente studio analizza Credibilità ed Attrattività, insieme all’Interazione para-sociale che emerge nella relazione tra atleti e fan, come le variabili in grado di spiegare l’effetto che queste figure – che si posizionano tra l’influencer e la celebrità – hanno sul modificare le attitudini verso varie tipologie di brand. Il test delle ipotesi, effettuato tramite Structural Equation Modelling (SEM), ha confermato che l’Interazione para-sociale ha un effetto positivo sia sulla Credibilità che sull’Attrattività. Inoltre, tra le tre variabili solo l’Attrattività percepita di un atleta spiega in modo significativo il variare dell’attitudine che i suoi seguaci hanno verso brand edonistici, da lui promossi tramite social media. Per questi, l’Attrattività è anche mediatore dell’interazione para-sociale. Inaspettatamente, la Credibilità, in termini di Affidabilità, è stata rilevata non capace di spiegare significativamente la variazione, sia per brand più utilitaristici sia per quelli legati allo sport. Tali risultati teorici contribuiscono non solo alla letteratura su influencer e testimonial, ma sono stati anche tradotti in implicazioni manageriali e consigli per brand e atleti, dopo essere stati arricchiti e validati da figure rilevanti nell’ecosistema sportivo. Il presente studio presenta linee guida che si spera possano essere il punto di partenza per ricerche future sulle potenzialità e sulle interazioni tra lo sport e i social media.