Humanly possible

Humans and technology are indissociable, inseparable realities. The distinction between them is not as net as is often believed, because technology has always contributed to forming the essence of people: the evolution of one powerfully supports to the development of the other. Technology represents our progress as humans. Our everyday life cannot do without technology, to communicate, to move, to fulfill tasks, even when it is operating silently in the background. It has come to dominate the way people engage with the society. We have now arrived at a time in which we are witnessing a real bargaining between the potential of technologies and the social system and also between the offer of innovations and the willingness of the social body to accept them. This negotiation takes place whenever a new technology with highly innovative characteristics appears on the social scene: a dialectic is established between social actors and the novelty, in accepting or rejecting it, in modifying and integrating it. The goal of many of the latest innovations introduced in our lives is no longer to amaze and capture our attention as customers, but to facilitate daily actions, thanks to capillary and constant connections, meeting the particular needs of individual customers, adapting to them and essentially bringing well-being. This research focuses on the relationship that is established today between a fashion brand and its customers, on the basis of the changes provided by digital technologies, both in terms of product design, communication and sales. In particular, is analyzed the active and central role of the consumer in niche luxury brands, where the use of innovative technologies, such as body scanners, interactive configurators and artificial intelligence, allow the personalization and co-creation of the products. The study, the contents of which are summarized in the appendix, investigate the latest technologies introduced in the fashion system, aimed at customizing both the product and the shopping experience, and in particulary deepens the method through which bespoke ateliers are revolutionizing both the management of customized products and the relationship with individual customers. This enables a comparison between the approach used by this niche market and industrialized realities. Personalization and customer engagement are very topical issues in the fashion system nowadays. As the first part of the research shows, there are many brands (luxury and prêt-à-porter as few cases within mass market) that use services of product and communication customization to offer something unsual both to loyal and new customers. In an era in which the market is overcrowded with products, when the purchasing power continues to decrease and experiences are preferred rather than material goods, the personalization, and even more customers engagement through the co-creation of the product, can be the solution to create desire and need in consumers. It is clear, however, that the customization proposed by industrialized companies is limited to the aesthetics of the product, such as the choice of a new color or the application of an embroidery with user’s initials, a superficial application compared to the potential offered by the technologies available. Only small niche companies, belonging mainly to men’s tailoring, are already managing to integrate new technological resources into their business models, making a good use of the tools that can automatically create a product which is not only aesthetically customized, but which is designed and modeled according to the peculiarities of the body and the needs of the individual customer. The first aim of this study is to identify the new type of relationship (conveyed by the latest interactive technologies) that niche brands are trying to establish with their customers, and the value that the consumer gives to co-creation/personalization. Established that the engagement of the customers is currently essential and that technological developments enable in particular small companies to change their strategies, the second purpose is to define if relying on high-tech innovations is the best way to involve consumers. Exploiting technologies can mean replacing humans both in desig/production processes and in those related to communications and sales, so the last intent of the thesis is to establish if this is effective enough to increase quality, speed and costs without losing the value that human hand conveys to the whole shopping experience. To answer the research question, whose framework has been explored through an initial theoretical research, an empirical analysis was carried out, which allowed to investigate a real situation of the current use of new technologies for fashion, and consequentely to understand how consumers respond in terms of behaviors, attitudes and opinions. It has been studied in particular Lorica, a Milanese sart-up that manufactures bespoke clothing using body scanners and 3D configurators. Lorica represent a significant reality because it is one of the few companies active in Italy that combines tradition with latest generation technologies. It merges a direct relationship between customers and the brand’s team, with the relationship established among interactive technologies, which allow a made to measure product customization. Thanks to semi-structured interviews with real and hypothetical customers of the brand, it was possible to analyze the benefits brought by the technologies used, but also the limits that hinder their extension from a niche market to larger and industrialized realities. The analysis of the interviews shows that the use of innovative technologies, even in such a niche and traditional market, is considered necessary by both consolidated and new/younger customers, who however ask for a balance between innovation and human know-how. The customization of products and services, which today can be achieved in very short times and with reduced costs, is a highly appreciated strategy, especially according to millennials, to renew the offer and make it more attractive. At the same time, however, the support of an expert (sales) person, able to transmit the brand values and to emphasize the quality of the product, is still essential in a luxury shopping experience. The analysis of the interviews allows us to see that the use of technology, although effective and indispensable, cannot replace the human figure, responsible for adding value to a qualitatively perfect product, arousing emotions and engagement, and assisting the customer during the purchase. What emerges is the need to use technological innovations as a support to humans, to automate, speed up and perfect processes, making possible to co-create customized products at an excellent quality/price ratio. At the end of the research is possible to see that the approach used by niche brands such as Lorica, pioneers of a transformation now underway, is to change the role of customers, involving them in the design development and offering them a personalized, multi-channel and dynamic shopping experience. This implies remarkable impacts in the organizational sphere and entails the transformation of many business processes, which is why industrialized brands are not following the same direction, but are limited to a merely aesthetic personalization. Becoming able to translate the same concept on large-scale luxury shopping experience - where the number of customers is enormous, contacts must be managed offline and online, and purchases can be direct or mediated - is the real challenge for fashion companies that aim to evolve in this direction. By crossing the result of the empirical study with the previous theoretical research, it is possbile to affirm that a composite path, within which diverse approaches to customers coexist (specific for a different combination of product category / market / consumer segment) could be a realistic solution to start incorporating innovative customization technologies in a wider market.

Uomo e tecnologia sono realtà indissociabili, inseparabili. La distinzione tra essi non è così netta come spesso si crede, la tecnologia infatti ha sempre contribuito a formare l'essenza delle persone: l'evoluzione dell'uno supporta lo sviluppo dell'altra. Rappresenta il nostro progresso come esseri umani. La nostra vita quotidiana non può più prescindere da questa per comunicare, per spostarsi, per svolgere le attività quotidiane; anche quando opera silenziosamente in background, la tecnologia domina il modo in cui le persone interagiscono nella società. Oggi assistiamo a una vera negoziazione tra il potenziale delle tecnologie e il sistema sociale, tra l'enorme offerta di innovazioni e la volontà dell’uomo di accettarle. Questa negoziazione si svolge ogni volta che una nuova tecnologia con caratteristiche altamente innovative appare sulla scena sociale: viene stabilita una dialettica nell’accettarla o rifiutarla, nel modificarla e nell’integrarla. Lo scopo di molte delle ultime innovazioni introdotte nelle nostre vite non è più quello di stupire e catturare la nostra attenzione come clienti, ma facilitare le azioni quotidiane, grazie a connessioni capillari e costanti, che soddisfano le esigenze specifiche dei singoli consumatori, adattandovisi ed essenzialmente portando benessere. Questa ricerca si concentra sul rapporto che si instaura oggi tra un brand di moda e i suoi clienti, sulla base dei cambiamenti forniti dalle tecnologie digitali, sia in termini di design del prodotto, che di comunicazione e vendita. In particolare, viene analizzato il ruolo attivo e centrale del consumatore nei marchi di lusso di nicchia, dove l'uso di tecnologie innovative come body scanner, configuratori interattivi e intelligenza artificiale, consentono la personalizzazione e la co-creazione dei prodotti. Lo studio, i cui contenuti sono riassunti in appendice, indaga le ultime tecnologie introdotte nel sistema moda, volte a personalizzare sia il prodotto che l'esperienza di acquisto, e in particolare approfondisce il metodo attraverso il quale gli atelier made-to-measure stanno rivoluzionando la gestione di prodotti personalizzati e il rapporto con i singoli clienti. Ciò consente un confronto tra l'approccio utilizzato da questo mercato di nicchia e le realtà industrializzate. Personalizzazione e coinvolgimento del cliente sono temi di grande attualità nel sistema moda. Come dimostrato nella prima parte della ricerca, molti marchi (appartenenti soprattutto al settore del lusso e del prêt-à-porter, ad eccezione di pochi esempi nel mercato di massa) stanno utilizzando servizi di personalizzazione del prodotto e della comunicazione per offrire qualcosa di inedito sia ai clienti fedeli che a quelli nuovi. In un'era in cui il mercato è sovraffollato di prodotti, quando il potere d'acquisto continua a diminuire e si preferiscono le esperienze ai beni materiali, la personalizzazione, e ancor più il coinvolgimento dei clienti attraverso la co-creazione del prodotto, possono essere la soluzione per stimolare il desiderio di acquisto nei consumatori e creare nuove necessità. È tuttavia evidente che la personalizzazione proposta dalle aziende industrializzate si limita all'estetica del prodotto, per esempio alla scelta di un colore particolare o all'applicazione di un ricamo con le iniziali del cliente, un utilizzo molto superficiale rispetto al potenziale offerto dalle tecnologie disponibili. Solo le piccole aziende di nicchia, appartenenti principalmente alla sartoria maschile, sembrano capaci di integrare nuove risorse nei loro modelli di business, facendo buon uso degli strumenti che possono creare in modo automatico un prodotto che non è solo esteticamente personalizzato, ma che è progettato e modellato secondo le peculiarità del corpo e le esigenze del singolo cliente. Il primo obiettivo di questo studio è identificare il nuovo tipo di relazione (resa possibile dalle ultime tecnologie interattive) che i marchi di nicchia stanno cercando di stabilire con i loro clienti e il valore che il consumatore dà alla co-creazione / personalizzazione. Stabilito che il conivolgimento dei clienti oggi è essenziale e che gli sviluppi tecnologici consentono in particolare alle piccole imprese di cambiare le loro strategie, il secondo scopo è quello di capire se affidarsi alle innovazioni high-tech sia il modo migliore per coinvolgere i consumatori. Sfruttare le tecnologie può significare sostituire l’uomo sia nei processi di progettazione / produzione sia in quelli relativi alla comunicazione e alle vendite, quindi l'ultimo proposito della tesi è quello di stabilire quanto questo cambiamento sia realmente efficace per mantenere la qualità del prodotto, aumentare la velocità di realizzazione e abbattere i costi, senza perdere il valore che il know-how umano riesce a trasmettere all’intera esperienza di acquisto. Per rispondere alla domanda di ricerca, il cui contesto è stato esplorato attraverso uno studio teorico iniziale, è stata effettuata un'analisi empirica, che ha permesso di indagare una situazione reale di impiego delle nuove tecnologie per la moda e, di conseguenza, capire come reagiscono i consumatori in termini di comportamenti, atteggiamenti e opinioni. È stato studiato in particolare il caso Lorica, una start up milanese che produce abbigliamento maschile su misura utilizzando body scanner e configuratori 3D. Lorica rappresenta una realtà significativa perché è una delle poche aziende attive in Italia che unisce tradizione e tecnologie di ultima generazione, combinando una relazione personale con il singolo cliente con la co-creazione interattiva che consente la totale personalizzazione del prodotto. Grazie a interviste semi-strutturate con clienti reali e ipotetici del marchio, è stato possibile analizzare i benefici apportati dalle tecnologie utilizzate, individuando i limiti che ne ostacolano l'estensione da un mercato di nicchia a realtà più grandi e industrializzate. L'analisi delle interviste mostra che l'uso di tecnologie innovative, anche in un mercato così di nicchia e tradizionale, è considerato necessario sia dai clienti consolidati che da quelli nuovi / giovani, che tuttavia chiedono un equilibrio tra innovazione e tradizione. La personalizzazione di prodotti e servizi, che oggi può essere raggiunta in tempi molto brevi e con costi ridotti, è una strategia molto apprezzata, soprattutto secondo i millennials, per rinnovare l'offerta e renderla più attraente. Allo stesso tempo, il supporto di un esperto (il/la commesso/a), in grado di trasmettere i valori del marchio e di enfatizzare la qualità del prodotto, è ancora essenziale in un'esperienza di shopping di lusso. L'analisi delle interviste ci consente di vedere che l'uso della tecnologia, sebbene efficace e indispensabile, non può sostituire la figura umana, responsabile di aggiungere valore a un prodotto qualitativamente perfetto, suscitare emozioni, coinvolgere e assistere il cliente durante l'acquisto. Ciò che emerge è la necessità di utilizzare le innovazioni tecnologiche come supporto per l'uomo, per automatizzare, accelerare e perfezionare i processi, rendendo possibile la co-creazione di prodotti personalizzati con un eccellente rapporto qualità / prezzo. Alla fine della ricerca si dimostra che l'approccio utilizzato da marchi di nicchia come Lorica, pionieri di una trasformazione attualmente in corso, è quello di cambiare il ruolo dei clienti, coinvolgendoli nella fase creativa e offrendo loro un’esperienza di acquisto personalizzata, multi- canale e dinamica. Ciò implica impatti notevoli nella sfera organizzativa di un brand e comporta la trasformazione di molti processi aziendali, motivo per cui i marchi industrializzati non seguono la stessa direzione, ma si limitano a una personalizzazione superficiale. Essere in grado di tradurre lo stesso concept anche in un'esperienza di shopping di lusso su larga scala - dove il numero di clienti è enorme, i contatti devono essere gestiti offline e online e gli acquisti possono essere diretti o mediati - è la vera sfida per le aziende di moda che mirano a evolversi in questa direzione. Incrociando il risultato dello studio empirico con la precedente ricerca teorica, è possibile affermare che un percorso composito, all'interno del quale coesistono diversi approcci ai clienti (specifici per ogni combinazione di categoria di prodotto / mercato / target di consumatori), può essere una soluzione realistica per iniziare a incorporare le tecnologie innovative e interattive per la personalizzazione anche in un mercato più ampio.