Designing personalized customer experience for mobile banking. A comparison between Italy and China banking

With the popularity of digital device usage and customer needs for the banking service, mobile banking plays a vital role in interacting with the customer. Therefore, understanding customer demands is one fundamental way to improve customer experience. This thesis mainly focusses on exploring strategies on how to improve customer experience for mobile banking. This thesis aims to explore, understand, define the relationship between customer experience and mobile banking by mapping the customer journey, and analyzing customer feedback. Moreover, this thesis intends to develop user guidelines for the mobile banking industry by conducting qualitative and quantitative research on customer segmentation. Therefore, the main research questions of this thesis are to figure out how to improve customer satisfaction and what is the most efficient strategy to keep their loyalty to mobile banking. The structure of the thesis is divided into four parts, in the first chapter, introduce the scope and motivation to study this field. The second chapter makes the literature review about mobile banking, customer experience, open banking, makes a comparison with user experience, and explores the concept of personalization in the context of digitalization. The third chapter is mainly focusing on rebranding the Italian bank based on the comparison between Italy with China, what features are the mobile banking, and then define the customer segmentation, goals, and expectations, translating the ideas into visualizations by using digital tools. The last chapter is to develop a user guide for mobile banking.

Con la popolarità dell'utilizzo dei dispositivi digitali e le esigenze dei clienti per il servizio bancario, il mobile banking ha iniziato a svolgere un ruolo vitale nell'interazione con i cliente stessi. Pertanto, comprendere le richieste dei clienti è un modo fondamentale per migliorare la loro esperienza. Questa tesi si concentra principalmente sull'esplorazione delle strategie per migliorare l'esperienza dei clienti/utenti del mobile banking. Questa tesi mira a esplorare, comprendere e definire la relazione tra esperienza del cliente e mobile banking mappando il percorso del cliente e analizzando i suoi feedback. Inoltre, questa tesi intende sviluppare delle linee guida e proporre un approccio progettuale per l'utente nel settore del mobile banking basandosi su una ricerca qualitativa e quantitativa focalizzata sulla clientela. Il punto di partenza di questa tesi è stato capire come migliorare la soddisfazione dei clienti e qual possa essere la strategia più efficiente per mantenere la loro fedeltà al mobile banking. La tesi è divisa in quattro parti: nel primo capitolo, si introduce lo scopo e la motivazione di questo studio. Il secondo capitolo propone una attenta panoramica della letteratura sul mobile banking, l’esperienza del cliente, l’open banking; propone, inoltre, un confronto con l'esperienza dell'utente ed esplora il concetto di personalizzazione nel contesto della digitalizzazione. Il terzo capitolo si concentra principalmente sul rebranding della banca italiana basandosi sul confront dei casi studio tra Italia e Cina; analizza quali sono le caratteristiche del mobile banking e quindi definisce la possible clientela, così come gli obiettivi e le aspettative, traducendo le idee in visualizzazioni utilizzando strumenti digitali. L'ultimo capitolo cerca di rispondere alle domande sollevate nel capitolo introduttivo, e quindi descrive il futuro del mobile banking con lo sviluppo della tecnologia digitale.