Human visual perception : analysis of the real effectiveness of advertisements

The objective of this research was to explore communicative artefacts, such as banners and advertisements, under the point of view of Neurosciences and User Experience, to understand their level of effectiveness, in terms of their capability to catch users’ attention and to convey a message. To do this, it was appropriate to conduct a number of tests divided by phases: in particular three phases, one functional to the next one. The object of the research are four typologies of graphic produced inside the Content Studio agency, inside Nestlé Italiana, in its Assago offices. Those graphics have been analyzed in different ways, being also part of an improvement journey. During the first phase those graphic have been submitted to 57 people, age 25 to 60, who were asked to answer to a survey in a quick way, without thinking too much, to avoid the falsification of data. The second phase was conducted as free interviews, made to 10 out of the 57 people who answered to the survey, chosen with different background and visual tastes. Unfortunately, the third phase with the eye-tracking glasses, could not be performed due to Coronavirus pandemic. The results of this research are that people are always in search of new and different stimuli: they want to be challenged, they want to participate actively showing their creativity. A good illustration is always appreciated, but nowadays it’s not enough anymore.

L’obiettivo di questa ricercar è stato di esplorare artefatti comunicativi quali banner e pubblicità, dal punto di vista delle Neuroscienze e della User Experience, per capirne appieno il livello di efficacia in termini di capacità di attirare l’attenzione dell’utente e di trasmettere un messaggio. Per fare questo, è stato opportuno condurre alcuni test, divisi per fasi: in particolare, si parla di tre fasi, ognuna funzionale alla successiva. L’oggetto della ricerca sono quattro diverse tipologie di grafiche, prodotte all’interno del Content Studio, per Nestlé italiana, avente sede ad Assago. Queste grafiche sono state analizzate in maniere differenti, e sono state perciò anche parte di un processo di miglioramento delle stesse. Durante la prima fase, queste grafiche sono state mostrate a 57 persone, con età tra i 25 e i 60 anni, a cui è stato chiesto di rispondere a un questionario senza pensarci troppo, buttando solo un colpo d’occhio, per evitare che i dati venissero influenzati in qualche modo. La seconda fase è stata composta da interviste a schema libero, sottoposte a 10 delle 57 persone che avevano risposto al questionario, scelte appositamente per la differenza di genere, cultura e gusti visivi. Sfortunatamente, non è stato possibile svolgere la terza fase che prevedeva l’utlizzo degli occhiali per l’eye-tracking, a causa della pandemia da Coronavirus. I risultati di questa ricerca dimostrano che le perosne sono sempre in cerca di nuovi e diversi stimoli: vogliono essere sfidati, vogliono partecipare attivamente ad iniziative e mostrare la loro creatività. Una bella illustrazione verrà sempre apprezzata, ma ormai oggi non è più abbastanza.