Progettare la circolarità. Strategie progettuali per l'integrazione di modelli di circular economy nel sistema moda

Collins Dictionary, one of the most renowned English dictionaries in the world, has stated the word “climate strike”, word of the year 2019. In recent years, environmental issues have become not only the first concern of a more respectful niche of consumers but, along with the #FridaysforFuture and ExtinctionRebellion strikes and the current health emergency, an hot topic to discuss for everyone. We are at the doors of a new industrial revolution, which is also a call-to-action to the general public. The idea is that the great capitalist model of the 1900s is actually not viable anymore as, in the name of profit, it has left behind ethics, justice and respect for nature. For what concern the fashion system, decades of exploitation have created significant issues both to the environment and to people. Fortunately, for some years now, we have became aware of the fact that only a true commitment in reforming and rethinking the economic systems could save us. In this thesis we will first try define the socio-cultural context that allowed the forefathers of the revolution to understand the need for a change. We will discuss the main theories and the main economic models of these innovators (from Hawkins' natural capitalism to William McDonough's cradle-to-cradle models) and deepen how new needs have shaped the market. Consider “LOHAS” (Lifestyles of Health and Sustainability) a whole new category of consumers whose needs are linked with the wellbeing on people and the planet. They are seeking for quality, durability, ethics in sourcing practices and production. Consider again Generation Z. Gen Z, first role in the global protests, will constitute the largest market in just five years. Only the most adaptable brands will be able to meet their needs: C2C, Innovation of Meaning, and value proposals that take into account the 3 P’s model: Profit, Planet, People. But how then, in everyday fashion practices, is it possible to integrate principles of sustainability? What are the methodologies that designers can apply to reduce waste and design circular products? In the dedicated section, we will see that there are numerous design choices that are able to improve the ecological impact of the clothes industry, from material sourcing to waste minimization approaches. Therefore, a categorization of the most circular materials will be defined and a discussion regarding the pre-consumer and post-consumer phases will be deepened. With an experimental project, these topics will be proved. The idea is that, through the mindful management of the supply chain and the sourcing, design, and manufacturing phases in particular, it is possible to reduce the impacts of the fashion businesses without losing the aesthetic, or get out of a budget.

L’istituzione Collins Dictionary, dizionario inglese dei più rinomati, ha nominato la parola climate strike (letteralmente «sciopero per il clima») parola dell’anno 2019. Tematiche ambientaliste sono diventate negli ultimi anni non più solamente la preoccupazione di una nicchia di popolazione più attenta e rispettosa della natura, ma, con l’emergere di leader giovanili o di movimenti di protesta come #FridaysforFuture ed ExtinctionRebellion, o ancora, con l’emergenza sanitaria corrente, hanno ricevuto ulteriore attenzione. Quella che stiamo vivendo, è ormai una vera e propria rivoluzione, una protesta manifesta e una call-to-action perché possa essere reso noto al grande pubblico che il grande giogo economico che ha costituito il modello capitalista del ‘900 sia in realtà un tipo di economia fallace. Un business disumanizzato che, in nome del profitto, si è dimenticato dei valori più importanti: l’etica, la giustizia, il rispetto per ciò che ci circonda. Anche per quanto riguarda il sistema della moda, decenni di sfruttamento incontrastato delle risorse hanno creato delle conseguenze non irrilevanti. Per fortuna, già da alcuni anni, ci si è resi conto dell’obsolescenza di molti modelli, sia produttivi che progettuali: ci si è impegnati a riformare e ripensare interi sistemi economici. In questa tesi di ricerca si cercherà innanzi tutto di individuare il contesto storico e culturale che ha permesso ai capostipiti della rivoluzione di intuire l’esigenza per un cambiamento di rotta. Si analizzeranno le principali teorie ed i principali modelli economici di questi innovatori ( dal capitalismo naturale di Hawkins ai modelli cradle-to-cradle di William McDonough) e si discuterà di come nuove esigenze si siano diffuse lentamente ma notevolmente negli ultimi anni, andando a plasmare lo stile di vita dei consumatori, per creare nuove categorie a cui, da alcuni anni, è stato addirittura dato un nome. Vengono definiti LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), tutta una serie di consumatori con esigenze fortemente legate alla salute propria e del pianeta, attenti alla qualità, alla provenienza delle risorse nonché all’etica dei metodi produttivi. Soprattutto all’impatto che i prodotti, per essere realizzati, possiedono, in termini di emissioni e riciclabilità. Ed ancora, parlando di consumatori, ci si domanda quali saranno i nuovi schemi di consumo della Generazione Z, protagonista delle proteste globali e che, tra soli cinque anni, costituirà la più grande fetta del mercato. A soddisfare le loro esigenze saranno i Brand più capaci di adattarsi al cambiamento: C2C, Innovation of Meaning, e proposte di valore che tengano conto delle 3 P: Profit, Planet, People. Ma come dunque, nella pratiche moda di tutti i giorni, è possibile integrare questi principi di sostenibilità? Quali sono le metodologie che i designer possono applicare e applicheranno in futuro per ridurre gli sprechi, lavorando nella prospettiva di prodotti sempre più circolari? Nella sezione di questa tesi dedicata vedremo che esistono numerose scelte progettuali che il designer può approvare per migliorare l’impatto ecologico dei propri prodotti. Dalla scelta del materiale ad approcci che vogliono eliminare gli sprechi o donare nuova vita a materiali e capi di abbigliamento ancora in buono stato. Si definirà una categorizzazione dei materiali, lodando i più «puliti». Si approfondirà il discorso teorico riguardante le fasi pre-consumer e post-consumer, per poi avvalorare la ricerca con un progetto sperimentale che mirerà a focalizzarsi su quegli stadi della catena del valore su cui il designer interviene in prima persona. La dimostrazione è quella che, attraverso una gestione interessata della filiera, - ed in particolar modo delle fasi di sourcing, design, e manufacturing, è possibile ridurre gli impatti senza rinunciare alla componente estetica, gestendo il budget per vincere la fiducia dei consumatori più attenti.