Gamifying experiences : the case of the fitness industry

This thesis work is divided in two parts: a first theoretical one in which are analysed the customer experience, the game phenomenon, and the gamification in all of its shades; a second part, more dynamic dedicated to the presentation of a case study where the elements described in the first part are placed within a project carried out during an internship in the Tonic fitness network. The decision to separate these two sections is due to the need to give first of all a proper space for a theoretical treatment without which, then, it would not be possible to fully understand the project and the developments obtained in the second. In the first part I decide firstly to define the customer experience with the related discussion of customers loyalty and brand awareness, after that I start with the Game thinking and the Gamification itself in order to highlight the connection between these two macro-areas of study. The relationship between game and everyday life has led me to reflect on the boundaries defined by the magic circle and on the various connotations that "a game" can assume according to the context of reference. Starting from this, I tried to understand the mechanics of the game and how these, by leveraging the needs and requirements of the individual, manage to encourage positive and desirable behaviours in people. From the intersection form these two topics several considerations have arisen that have found their application in the project described in the second part of the thesis. It opens with a description of the industry in with the company operates in and the analysis of some cases study that represent the actual condition of the market. All this is followed by a description of the Tonic company. Immediately after, the most interesting and relevant part from a design point of view arrives, that relating to the project “Fantatonic”. This project can be read as a perfect example of balance between gamification, experience and innovation.

Questo lavoro di tesi è diviso in due parti: una prima teorica in cui vengono analizzate l'esperienza del cliente, il fenomeno del gioco e la gamification in tutte le sue sfumature; una seconda parte, più dinamica, dedicata alla presentazione di un case study in cui gli elementi descritti nella prima parte sono inseriti in un progetto realizzato durante uno stage nella rete di fitness Tonic. La decisione di separare queste due sezioni è dovuta alla necessità di dare innanzitutto uno spazio adeguato per un trattamento teorico senza il quale, quindi, non sarebbe possibile comprendere appieno il progetto e gli sviluppi ottenuti nella seconda. Nella prima parte decido innanzitutto di definire l'esperienza del cliente con la relativa discussione sulla lealtà e la consapevolezza del marchio da parte dei clienti, dopodiché inizio con il pensiero di gioco e la gamificazione stessa al fine di evidenziare la connessione tra queste due macro aree di studio. La relazione tra gioco e vita quotidiana mi ha portato a riflettere sui confini definiti dal cerchio magico e sulle varie connotazioni che "un gioco" può assumere in base al contesto di riferimento. A partire da questo, ho cercato di capire le meccaniche del gioco e come queste, sfruttando i bisogni e le esigenze dell'individuo, riescono a incoraggiare comportamenti positivi e desiderabili nelle persone. Dall'intersezione di questi due argomenti sono sorte diverse considerazioni che hanno trovato la loro applicazione nel progetto descritto nella seconda parte della tesi. Si apre con una descrizione del settore in cui opera l'azienda e l'analisi di alcuni casi studio che rappresentano le condizioni reali del mercato. Tutto questo è seguito da una descrizione dell'azienda Tonic. Subito dopo arriva la parte più interessante e rilevante dal punto di vista progettuale, quella relativa al progetto “Fantatonic”. Questo progetto può essere letto come un perfetto esempio di equilibrio tra gamificazione, esperienza e innovazione.