The culture of the new luxury. Defining the drivers and the concept of the phenomenon to path the direction in the hype-era

Luxury has always been about opulence, lavish or excessive lifestyle, also its derivation from te latin term ‘luxus’, implies these connotations. But in the last few decades the meaning of luxury is shifting from what the product is to what it represents based on hedonism and the experiential nature. The aim of this study is to define how and why luxury changed its meaning and which are the future route it could take. When the Luxury has been contaminated with the Streetwear, it changed its purpose and started promoting shared values and ideas, developing the idea of a purchasable quality of lifestyle and releasing products that help the buyer to define himself not in base of the price. The very essence of luxury is still based on the inflation of its symbolic value over the functional value of its goods and services, but messages and beliefs represented by the system have become much more valuable. Te thesis pay attention on what happened in the world during this process and focusing on the fact that design has always been as a mirror of society, we can notice that the costumers behaviors has had a changed, and they are assuming gradually more and more voice in the industry. The relationship in between consumers and brand isn’t merely transactional, but it’s more like an even ongoing dialogue where both of the sides have the same power to determine what’s cool. Music and internet are factors that have influenced a lot this change and are every day more tied. Streetwear talks about opposites, things that are at the opposite side of the spectrum but works really well together, an attraction of opposites that breaks down barriers and bring different worlds together. These last decades will be remembered as a period of rapid changes, a slowdown from the macroeconomic, and also fashion is forced to examine its practices. Therefore, The research investigate by mapping how brands need deliver meaningful change across the value chain on multiple fronts while mitigating risk and managing uncertainty, considering an active viewpoint, satisfy now values like Authenticity, Scarcity, Agility, Diversity, Democracy and Sustainability. Labels have to have the bravery to self-disrupt their own identity and the sources of their old achievement to push things forward and to create a highly goal-oriented and results-driven perspective and win the new generation of consumer.

Il lusso ha sempre riguardato l'opulenza, lo stile di vita sontuoso o eccessivo, anche la sua derivazione dal termine latino "luxus" implica queste connotazioni. Ma negli ultimi decenni il significato del lusso si sta spostando da ciò che il prodotto è a ciò che rappresenta basato sull'edonismo e sulla natura esperienziale. Lo scopo di questo studio è definire come e perché il lusso ha cambiato significato e quali sono le rotte future che potrebbe seguire. Quando il Lusso è stato contaminato dallo Streetwear, ha cambiato il suo scopo e ha iniziato a promuovere valori e idee condivisi, sviluppando l'idea di una qualità di vita acquistabile e rilasciando prodotti che aiutano l'acquirente a definirsi non in base al prezzo. L'essenza stessa del lusso si basa ancora sull'inflazione del suo valore simbolico sul valore funzionale dei suoi beni e servizi, ma i messaggi e le credenze rappresentati dal sistema sono diventati molto più preziosi. La tesi presta attenzione a ciò che è accaduto nel mondo durante questo processo e concentrandosi sul fatto che il design è sempre stato uno specchio della società, possiamo notare che i comportamenti dei clienti sono cambiati e stanno assumendo gradualmente sempre più voce nell'industria. La relazione tra consumatori e marchio non è solo transazionale, ma è più simile a un dialogo ancora in corso in cui entrambe le parti hanno lo stesso potere di determinare ciò che è bello. La musica e Internet sono fattori che hanno influenzato molto questo cambiamento e sono ogni giorno più legati. Lo streetwear parla di opposti, cose che si trovano dalla parte opposta dello spettro ma che funzionano davvero bene insieme, un'attrazione di opposti che abbatte le barriere e riunisce mondi diversi. Questi ultimi decenni saranno ricordati come un periodo di rapidi cambiamenti, un rallentamento dal punto di vista macroeconomico, e anche la moda è costretta a esaminare le sue pratiche. Pertanto, la ricerca indaga mappando il modo in cui i marchi devono apportare cambiamenti significativi attraverso la catena del valore su più fronti, mitigando il rischio e gestendo l'incertezza, considerando un punto di vista attivo, soddisfando ora valori come Autenticità, Scarsità, Agilità, Diversità, Democrazia e Sostenibilità. Le etichette devono avere il coraggio di auto-sconvolgere la propria identità e le fonti del loro vecchio successo per far avanzare le cose e creare una prospettiva fortemente orientata agli obiettivi e orientata ai risultati e conquistare la nuova generazione di consumatori.