Lavazza porteno. Waking up italics in Buenos Aires

Along history Italian culture has been spreading around the world, shaping it through their art, literature, way of living, food, design and so on. Every Italian emigrant started mixing with local cultures, and developing new ideas, creating, or reshaping local traditions and uses. Thus, a process of hybridization occurred between different societies. But, with the pass of the time, the different historic and social dynamics made us forget those roots, that at some point people cannot realize they have. The first main reason of this thesis is to understand Italicity, the idea of a global community without borders composed by individuals, the italics, that shares same values of universalism, taste, sociality, and urbanism in a context defined by the relationship between a global and a local dimension, called “Glocalism”. Accordingly, many personalities from Italy have been representative in the world of the italian identity along history. This thesis aboard Luigi Lavazza a coffee maker who became a world-brand; understanding how a local coffee producer became the name of one the most important coffee brands in the world. A company that represents the Italian coffee and spread it around the world. To explain this concept better the thesis make an global analysis about coffee business and its production, while at the same time aboard the Italian coffee and its meaning, because although coffee’s raw materials come from different parts of the world, Italy developed in a way it became part of their identity as pizza or pasta for example. It became more than just a beverage, for Italians it is a ritual, a congregator of people. Said this, the second main reason of this thesis, is to discover and “wake up” those italics around the world to create a big global community as Hispanics or Anglo Saxons. To do that was necessary to select a region, in this case, the country where future italics will awake is Argentina, more precisely Buenos Aires, one of the biggest cities of South America. Argentina can be considered a country created and developed practically by immigrants, who arrived from Europe during the end of the nineteenth century and the first half of the twenty. Mostly of then were Italians and Spanish that shaped considerably the country in the different cultural aspects. The convergent point of these concepts will be an event where italics will rediscover their Italian roots and will be welcome to join a global community that shares same values. The event will be organized by Lavazza in conjunction with a local brand, which will consist of a literary café where Lavazza is the host for a meeting in which people will know Lavazza as “the Italian coffee brand” and also, they will realize that they are part of a global community, and how these roots can influence in the society. Therefore, the project objective will be the insertion of an Italian brand into south American market as an ambassador of Italian coffee in a country that has Italy very present. A reminiscent project to awake the Italian roots that will help to create awareness become part of a global community that will contribute to the world. As piero Basetti said, evegliamoci italici!

Lungo la storia la cultura italiana si è diffusa in tutto il mondo, plasmandola attraverso la loro arte, letteratura, modo di vivere, cibo, design e così via. Ogni emigrante italiano ha iniziato a mescolarsi con le culture locali e sviluppare nuove idee, creando o rimodellando tradizioni e usi locali. Pertanto, si è verificato un processo di ibridazione tra diverse società. Ma, con il passare del tempo, le diverse dinamiche storiche e sociali ci hanno fatto dimenticare quelle radici, che a un certo punto le persone non possono realizzare di avere. Il primo motivo principale di questa tesi è comprendere l'italicità, l'idea di una comunità globale senza confini composta da individui, il corsivo, che condivide gli stessi valori di universalismo, gusto, socialità e urbanismo in un contesto definito dalla relazione tra un globale e una dimensione locale, chiamata "glocismo". Di conseguenza, molte personalità italiane sono state rappresentative nel mondo dell'identità italiana lungo la storia. Questa tesi a bordo di Luigi Lavazza, un inprenditore torinese che è diventato un marchio mondiale; capendo come un produttore di caffè locale è diventato il nome di uno dei marchi di caffè più importanti al mondo. Un'azienda che rappresenta il caffè italiano e lo diffonde in tutto il mondo. Per spiegare meglio questo concetto, la tesi fa un'analisi globale del business del caffè e della sua produzione, mentre allo stesso tempo spiega il caffè italiano e il suo significato, perché sebbene le materie prime del caffè provengano da diverse parti del mondo, l'Italia si è sviluppata in un modo divenne parte della loro identità come pizza o pasta per esempio. È diventato più di una semplice bevanda, per gli italiani è un rituale, un congregatore di persone. Detto questo, la seconda ragione principale di questa tesi, è scoprire e "svegliare" quei corsivi in tutto il mondo per creare una grande comunità globale come ispanici o anglosassoni. Per fare ciò era necessario selezionare una regione, in questo caso, il paese in cui il futuro corsivo si sveglierà è l'Argentina, più precisamente Buenos Aires, una delle più grandi città del Sud America. L'Argentina può essere considerata un paese creato e sviluppato praticamente dagli immigrati, che arrivarono dall'Europa alla fine del diciannovesimo secolo e alla prima metà del ventesimo. Per lo più di allora furono italiani e spagnoli che modellarono considerevolmente il paese nei diversi aspetti culturali. Il punto di convergenza di questi concetti sarà un evento in cui gli italici riscoprirano le loro radici italiane e sarà il benvenuto a far parte di una comunità globale che condivide gli stessi valori. L'evento sarà organizzato da Lavazza in collaborazione con un marchio locale, che sarà costituito da un caffè letterario in cui Lavazza è l'ospite per un incontro in cui le persone conosceranno Lavazza come "il marchio italiano del caffè" e inoltre, si renderanno conto che fanno parte di una comunità globale e come queste radici possono influenzare la società. Pertanto, l'obiettivo del progetto sarà l'inserimento di un marchio italiano nel mercato sudamericano come ambasciatore del caffè italiano in un Paese in cui l'Italia è molto presente. Un progetto che ricorda per risvegliare le radici italiane che aiuterà a creare consapevolezza diventare parte di una comunità globale che contribuirà al mondo. Come diceva Piero Basetti, evegliamoci italici!