Designing products as platforms for experience co-creation : insights from the board games industry

The transformation of marketing over the years generated new definitions and new strategies to the marketing literature. This transition has led to the service-dominant logic which focuses on customers rather than products. Therefore, the experience and the value perceived by customers have become the main elements of the competitive advantage. As the experience co-creation is now at the center of the discussion and research around service management and innovation, the role of customers and the service providers in the interaction with the service characteristics is crucial to determine the kind of perceived experience. Therefore, the objective of this thesis is to understand the key design elements, key actions, and key actors with their diverse roles that conclude in the co-creation of value. In order to provide a better approach, analysis is focused on the highly expanding board game industry and game design literature since games lie at the intersection between products and services. The study is based on five different interviews with well-known game designers from the industry and their comprehensive analysis. Analysis of the interviews has led to aggregated dimensions which are vital factors for experience co-creation. Then, a new concept has been illustrated based on the dimensions to provide a comprehensive approach to the co-creation of value. The results showed that the service providers design products as platforms that allow customers to use their own pre-resources and manipulate these pre-resources according to the guidance of the provider that concludes in co-creation of value. Additional guidelines are provided to understand and manage the key design elements that drive the potential experience of co-creation activities.

L’evoluzione del marketing nel corso degli anni ha portato a nuove definizioni e strategie nella letteratura di riferimento, con l’affermazione della service-dominant logic, focalizzata più sui clienti che sui prodotti. Pertanto, l'esperienza ed il valore percepito dai clienti sono diventati i componenti principali del vantaggio competitivo di un’azienda. Poiché la co-creazione dell'esperienza è ora al centro della discussione e della ricerca sulla gestione e l'innovazione dei servizi, il ruolo dei clienti e dei fornitori di servizi nell'interazione con le caratteristiche del servizio stesso sono cruciali per determinare il livello di esperienza percepita. Pertanto, l'obiettivo di questa tesi è comprendere gli elementi chiave del design, le azioni chiave, e gli attori chiave, con i loro diversi ruoli, che contribuiscono nella co-creazione di valore. Al fine di fornire un approccio migliore, l'analisi si concentra sull'industria dei giochi da tavolo, in forte espansione, e sulla letteratura della progettazione dei giochi, poiché essi si trovano all'intersezione tra prodotto e servizio. Lo studio si basa su cinque interviste a noti game designer, e sulla loro analisi. L'analisi delle interviste ha portato ad individuare le dimensioni aggregate che sono fattori vitali per la co-creazione dell'esperienza. Quindi, un nuovo concetto, basato sulle dimensioni individuate, è stato illustrato per fornire un approccio completo alla co-creazione di valore. I risultati hanno mostrato che i fornitori di servizi sviluppano prodotti come piattaforme che permettono ai clienti di utilizzare le proprie conoscenze preliminari e manipolarle secondo le istruzione del fornitore, risultando nella co-creazione di valore. Linee guida aggiuntive per comprendere e gestire gli elementi chiave del design che guidano le potenziali attività di co-creazione dell'esperienza vengono fornite all’interno dell’elaborato.