Customer experience in physical retailing : balancing the mix of human-technology factors in the service encounter

Customer experience in retail has been constantly developing, given the fact that there are each time more and more knowledgeable customers, and novel technology that expand the offerings possibilities. This is bringing retail to a scenario where it is crucial to understand the best way to balance the extent in which their customers are interacting with the innovative technology, and the expert associates and take advantage of the most valuable benefits from these interactions. Therefore, this study was aimed to understand how to best balance the mix of human-technology actors in the customer service encounter in the retail physical stores. To achieve this, it was conducted a systematic research of scientific literature and real retail applications as examples that gave the support to suggest a framework that can give additional tools to managers in the moment of designing the customer experience in their stores. In particular, it was analyzed and studied 11 case studies from 7 different retail sectors, which reflected different applications of human and technology interactions within the service encounter. By this, the interactions were segmented according to two different main objectives, time optimization and enhancing the experience. The resulting framework might allow readers and managers understand the benefits and opportunities when balancing the mix of human-technology factors on the customer interactions within the planned customer experience in physical retailing.

L'esperienza del cliente nella vendita al dettaglio è in costante evoluzione, soprattutto visto i clienti sempre più informati e le nuove tecnologie che ampliano le possibilità di offerta. Questo sta portando la vendita al dettaglio in uno scenario in cui è fondamentale comprendere il modo migliore per bilanciare la misura in cui i loro clienti interagiscono con le nuove tecnologie e il personale di front-end, per trarre il massimo vantaggio da queste interazioni. Questa tesi ha lo scopo di capire come bilanciare al meglio il mix di attori umano-tecnologici nell’esperienza cliente di negozi fisici al dettaglio. Per raggiungere questo obiettivo, è stata condotta una ricerca sistematica della letteratura scientifica e delle applicazioni reali di vendita al dettaglio come esempi che hanno dato il supporto per suggerire un framework che può fornire strumenti aggiuntivi ai manager nel momento di progettare la customer experience nei loro negozi. In particolare, sono stati analizzati e studiati 11 casi di studio da 7 diversi settori di vendita al dettaglio, che riflettono diverse applicazioni delle interazioni umane e tecnologiche all'interno dell’esperienza retail. In questo modo, le interazioni sono state segmentate in base a due diversi obiettivi principali, l'ottimizzazione del tempo e il miglioramento dell'esperienza. La struttura risultante potrebbe consentire ad accademici e manager di comprendere i vantaggi e le opportunità derivanti dal bilanciamento del mix di fattori umano-tecnologici all’interno dell’esperienza cliente pianificata nel negozio retail.