Why we travel : authenticity, Instagram and the future of tourism

This thesis explores whether traveling has become an activity necessary to maintain a certain position in society. Now more than ever, traveling for leisure has become part of our everyday lives and has flooded our social media feeds. By observing how travel is presented on personal Instagram accounts, a question comes to mind: do people feel pushed to travel in order to have better content to post on their profiles? To answer this question, this study has been based within the theoretical areas of neoliberalism, self-branding and authenticity. Drawing upon the idea that social media encourages people to be entrepreneurs-of-the-self and do promotional work on themselves, traveling is framed as a form of self-branding through which people prove their authenticity. This research sets out to verify this hypothesis with both desktop research and field work amongst young travellers and Instagram users. The findings are then considered within the current global socio-economic context and, therefore, a project to overcome the tourism crisis brought about by the Covid-19 pandemic is proposed. This thesis, then, suggests to reconsider the role of tourism and the model it follows today, by giving value to the experience of travel, rather than the location, and upgrading the position the concept of ‘local’ holds in society.

Questa tesi è dedicata a verificare se viaggiare sia diventata un’attività necessaria per affermare il proprio status all’interno della società. Ora più che mai, viaggiare nel tempo libero è diventato un aspetto essenziale della nostra vita quotidiana e ciò è riscontrabile nella quantità di contenuti disponibili a riguardo sulle piattaforme di social media. Osservando il modo in cui il viaggio viene presentato su Instagram, una domanda sorge spontanea: chi utilizza Instagram si sente spinto a viaggiare per ottenere contenuti adatti, da pubblicare sul proprio profilo? Per rispondere a questa domanda efficacemente, la ricerca è stata organizzata attorno ai concetti di neoliberalismo, personal branding e autenticità. Partendo dall’idea che i social media esortano i propri utenti ad essere ‘imprenditori di sé’ e, di conseguenza, a eseguire un lavoro di marketing sulla propria persona, il viaggio può essere visto come un tipo di personal branding, grazie al quale si può affermare la propria autenticità. Questo studio vuole confermare questa ipotesi utilizzando sia la ricerca desk che la ricerca sul campo, per analizzare l’esperienza di giovani viaggiatori e utenti di Instagram. I risultati verranno considerati alla luce della situazione socio-economica globale, sviluppando, quindi, un progetto che ha l’obbiettivo di superare la crisi del settore del turismo, causata dalla pandemia di Covid-19. Questa tesi suggerisce di rivalutare il ruolo che ha il turismo al giorno d’oggi, dando più valore all’esperienza del viaggio, che alla meta, ed elevando il significato sociale che il concetto di ‘in zona’ ha.