How anticipated pride and anticipated guilt affect purchase intention towards green cosmetics ?

Early researchers have used the Theory of Planned Behavior (TPB) framework with additional constructs like environmental concern and environmental knowledge to understand the impact of these variables on the purchase intention for green products. However, emotional constructs, even if proved relevant in consumer decision-making, have not been fully accounted for in such models. So, it is essential to see how strong emotions like anticipated pride and anticipated guilt could affect the customers’ purchase intention towards green cosmetics. Furthermore, a deeper understanding is needed on the areas that connect anticipated emotions, purchase intentions, and consumption on green cosmetics with the help of a more suitable framework like TPB. This work examines the effects of the anticipated pride and anticipated guilt over consumers’ intention to buy green cosmetics. Two complementary studies are employed to understand this subject: an online survey and in-depth interviews. Firstly, an online survey is conducted, and 275 valid responses gathered. A positive influence of anticipated pride on attitude is confirmed by extending the TPB. Further, in-depth interviews are performed to find possible causes and to have a better understanding of the consumers’ thoughts about why these emotions have less effect on their purchasing intention. We discussed how these findings can be useful in managerial perspectives and possible future researches.

I primi ricercatori hanno utilizzato il framework Theory of Planned Behavior (TPB) con costrutti aggiuntivi come la preoccupazione ambientale e la conoscenza ambientale per comprendere l'impatto di queste variabili sull'intenzione di acquisto di prodotti verdi. Tuttavia, i costrutti emotivi, anche se si sono dimostrati rilevanti nel processo decisionale dei consumatori, non sono stati pienamente considerati in tali modelli. Quindi, è essenziale vedere come emozioni forti come l'orgoglio anticipato e il senso di colpa anticipato potrebbero influenzare l'intenzione di acquisto dei clienti nei confronti dei cosmetici verdi. Inoltre, è necessaria una comprensione più approfondita delle aree che collegano emozioni anticipate, intenzioni di acquisto e consumo di cosmetici verdi con l'aiuto di un framework più adatto come TPB. Questo lavoro esamina gli effetti del previsto orgoglio e del previsto senso di colpa per l'intenzione dei consumatori di acquistare cosmetici verdi. Per comprendere questo argomento vengono utilizzati due studi complementari: un sondaggio online e interviste approfondite. In primo luogo, viene condotto un sondaggio online e vengono raccolte 275 risposte valide. Un'influenza positiva del previsto orgoglio sull'atteggiamento è confermata dall'estensione del TPB. Inoltre, vengono eseguite interviste approfondite per trovare possibili cause e per avere una migliore comprensione dei pensieri dei consumatori sul motivo per cui queste emozioni hanno meno effetto sulla loro intenzione di acquisto. Abbiamo discusso di come questi risultati possano essere utili in prospettive manageriali e possibili ricerche future.