Retail experience strategy in hospitality space toward future demographic shift (based on cruise ship)

A trend that the cruise industry is currently facing is a new demographic group. While the cruise is still widely considered a travel option for older demographics or families, Millennials (who were born between 1981 and 1996) and Generation Z (who were born between 1996 and 2010) which represents younger generations are starting to show increased interest in cruising and to choose it for their vacation. According to ABTA Holiday Habits Report 2018, 53% of 18 to 24 year olds and 45% of 25 to 34 year olds who have never been on a cruise previously answered that they would like to try it (ABTA, 2018). This openness to the idea has not only left as an idea but the number of 18 to 34 year olds who have been on a cruise has grown more than any other group in the last 12 months showing an increase from 22% to 28% according to the same report conducted in the following year (ABTA, 2019). Being the largest population and consumer group combined, the positivity of these younger generations on cruising gives necessity for cruise lines to understand their main characteristics, preference in experience over things, digital connectivity, and personalization, and set up strategies toward young travelers. Therefore, the thesis primarily aims to discuss how to attract more younger travelers by transforming their mere interest to actual influx based on redesigning shopping and food experience by adapting omnichannel strategy, a strategy that aims to enhance customer experience and promote sales by organically combining all possible channels and offering consistent communication based on customer-centric approach (KimHyung, 2018). This proposal of new retail experience in cruise is done based on a goal to deliver a spatial-service system which, I believe, would have the potentiality for further application in similar contexts including other hospitality spaces.

Una delle tendenze che il settore crocieristico si trova attualmente ad affrontare è la presenza di un nuovo gruppo demografico. Mentre la crociera è ancora ampiamente considerata un'opzione di viaggio che riguarda dati demografici o famiglie più anziane, i Millennials (nati tra il 1981 e il 1996) e la Generazione Z (nati tra il 1996 e il 2010), rappresentanti delle giovani generazioni, stanno iniziando a mostrare un maggior interesse nella scelta delle Crociere come viaggio o come vacanza. Secondo uno studio condotto da ABTA Holiday Habits Report 2018, il 53% dei giovani dai 18 ai 24 anni e il 45% dei giovani dai 25 ai 34 anni che non sono mai stati in crociera hanno risposto che vorrebbero provare questa esperienza (ABTA, 2018). Questa nuova apertura all'idea non è rimasta soltanto un'idea. Negli ultimi 12 mesi, il numero effettivo di ragazzi che dai 18 ai 34 anni hanno optato per un viaggio di questo tipo è cresciuto più di qualsiasi altro gruppo. È stato riscontrato un aumento dal 22% al 28% secondo lo stesso rapporto condotto nell'anno successivo (ABTA, 2019). Queste nuove generazioni, essendo sia la più grande popolazione e sia il gruppo di consumatori più ampio, sottopongono le compagnie di crociera ad una continua ricerca volta a comprendere le caratteristiche principali di questo nuovo gruppo di clienti, la preferenza nell'esperienza rispetto alle cose, la connessione digitale, la personalizzazione. Questo implica un costante sforzo da parte delle compagnie che si impegnano a impostare strategie verso i giovani viaggiatori. Pertanto, la tesi mira principalmente a discutere come attirare i giovani viaggiatori cercando di trasformare un mero interesse in un afflusso effettivo. Un afflusso basato sulla riprogettazione dell'esperienza che si trova ad inquadrare non solo l’acquisto, ma anche il cibo, adattando la strategia omnicanale. Una strategia che non solo mira a migliorare l'esperienza del cliente ma anche a promuovere le vendite, combinando organicamente tutti i possibili canali. Tutto ciò viene pensato ed effettuato offrendo una comunicazione coerente basata su un approccio incentrato sul cliente (KimHyung, 2018). Questa proposta riguardo una nuova esperienza di vendita al dettaglio in crociera si basa sull'obiettivo di fornire spatial-service, un sistema di servizi che, credo, avrebbe tutte le potenzialità per poter essere applicato in ulteriori contesti simili, inclusi altri spazi dedicati al turismo e all’ospitalità.