Categorising innovation of meaning : scale development for the utilitarian, symbolic and emotional aspects

The recognised importance of the "Design-driven" paradigm as a complementary approach to innovation management has put at the heart of the process the redefinition of what is significant for people. Meanings, as cognitive relationships, require to pose attention on the interpretation that people make of an experience with the service offered by a company in a given context. The purpose of this research is to determine a possible categorisation of meanings that emerge from this interaction and to identify the specific underlying factors. The starting point is the development of a theoretical framework that highlights the actors and mechanisms responsible for signification, which is then used to analyse the consumption context. Followed by the creation of a measurement scale to analyse the identified determinants, the results are tested for validity and reliability through Confirmatory Factor Analysis. Three scales are created, each one describing a specific aspect of meaning: The utilitarian meaning is oriented towards the achievement of a purpose and marked by a sequential interaction without friction: tangible benefits make its identification possible. A symbolic meaning develops on an individual and identity level but above all it includes a social dimension in which dialogues and relationships are established. Finally, there are the emotional meanings that emerge when affective components become predominant. Relevant is the presence of a pleasant state of absorption and personal fulfilment, including exploratory and playful components. This work, by distinguishing the determinants responsible of meaning disclosure in the eyes of individuals, aims to open new paths for strategies aimed at creating meaningful experiences. On a theoretical level, it proposes a holistic perspective to analyse the experience of consumption and, in parallel, on a practical level, it provides the tools to guide innovation towards the desired meaning.

La riconosciuta importanza al paradigma “Design-driven” quale approccio complementare per la gestione dell’innovazione ha messo al centro del processo la ridefinizione di ciò che è significativo per le persone. I significati, in quanto relazioni cognitive, richiedono di porre l’attenzione sull’interpretazione che le persone fanno di un’esperienza con il servizio proposto da una compagnia in un determinato contesto. Lo scopo di questa ricerca è quello di determinare una possibile categorizzazione dei significati che emergono da questa interazione e identificare gli specifici fattori sottostanti. Il punto di partenza è lo sviluppo di una cornice teorica che evidenzia gli attori e i meccanismi responsabili della significazione che successivamente viene utilizzata per analizzare il contesto di consumo. Segue la realizzazione di una scala di misurazione per analizzare le determinanti identificate: i risultati sono poi testati per verificarne validità e affidabilità tramite l’analisi fattoriale confermativa. Il risultato comprende tre scale, ognuna relativa ad una categoria, che descrivono i fattori responsabili dell’insorgenza della stessa. Il significato utilitario è orientato verso il raggiungimento di uno scopo e contraddistinto da un’interazione sequenziale senza attriti: i benefici tangibili rendono possibile la sua identificazione. Un significato simbolico si sviluppa su un piano individuale e identitario ma soprattutto include una dimensione sociale in cui si instaurano dialoghi e relazioni. Infine, ci sono i significati emozionali che emergono quando la componente affettiva diventa predominante. Rilevanti diventano la presenza un piacevole stato di assorbimento e di appagamento personale, comprese una componente esplorativa e giocosa. Questo lavoro, distinguendo i determinanti responsabili dell'insorgere di un significato agli occhi degli individui, intende aprire nuove strade per strategie volte a creare esperienze significative. A livello teorico, propone una prospettiva olistica per analizzare l’esperienza di consumo e, in parallelo, a livello pratico, fornisce gli strumenti per guidare l'innovazione verso il significato desiderato.