A roadmap towards the implementation of an Omnichannel customer experience strategy

Nowadays the modern consumer is not exclusively looking for a product with innovative features, suited to his needs and perhaps accompanied by a unique design, but rather seeks unique and personalized experiences, capable of elevating themselves with respect to the peculiarities of the product itself. In fact, these are able to establish a strong linkage with the brand, creating a relationship of trust and sensitivity and representing an important, if not fundamental, driver of choice. In this scenario, in which the creation of satisfying experiences is the primary objective at a business level, the market is undergoing a pervasive evolution guided by technological macro - trends and by the emergence of new technologies, leading to an explosion in terms of opportunities and possibilities for the consumer to complete the purchasing journey, that can exploit a growing range of digital touchpoints which must be integrated with physical ones. So, today's consumer is essentially a multi-channel consumer, who exploits multiple channels at his or her disposal in a cross-cutting and unpredictable way, representing a further element of uncertainty for companies that must be able to intercept him, with timing and methods appropriate to the context. This crossed flow between channels evidently generates an amount of data never seen before, involving a wide audience of actors and requiring new and huge efforts for the analysis of the information content. In order to be competitive in this scenario, companies in this sense are starting to design an omnichannel strategy, which requires a synergistic management of the different touchpoints, together with a deep customization in terms of interaction and content, based on the characteristics of the customer. This requires a long and tortuous path at a company level, which translates into a series of enabling factors and necessary best practices - often different from the traditional ones which are still anchored to a siloed scenario - and in a path made up of different projects implemented as part of a strategic design oriented towards omnichannel. The thesis aims at mapping, analysing and studying how companies are working in this direction, by means of concrete use cases’ and different projects’ analysis that the different realities are carrying out.

Il consumatore moderno ormai già da anni non si accontenta più esclusivamente di un prodotto dalle funzionalità innovative, adatto alle proprie esigenze e accompagnato magari da un design unico, ma cerca piuttosto esperienze uniche e personalizzate, in grado di elevarsi rispetto alle peculiarità del prodotto stesso. Queste sono infatti in grado di instaurare un legame forte con il brand, andando a creare un rapporto di fiducia e sensibilità, rappresentando un’importante, se non fondamentale, driver di scelta. In questo scenario, in cui la creazione di esperienze soddisfacenti risulta l’obiettivo primario a livello di business, si inserisce una pervasiva evoluzione guidata da macro – trend tecnologici e dall’affermarsi di nuove tecnologie che ha comportato per il consumatore un’esplosione in termini di opportunità e possibilità per completare il proprio percorso d’acquisto, attraverso un ventaglio crescente di touchpoint digitali che parallelamente si devono integrare con touchpoint fisici. Alla luce di quanto detto, il consumatore di oggi è un consumatore essenzialmente multicanale, che sfrutta più canali a sua disposizione in modo incrociato e non sempre prevedibile, con un’enorme possibilità di scelta che rappresenta un ulteriore elemento di incertezza per le compagnie che devono essere in grado di intercettare il consumatore stesso con le tempistiche e i metodi adeguati al contesto. Questo flusso incrociato tra i canali genera evidentemente una mole di dati mai vista prima, coinvolgendo una vasta platea di attori e richiedendo nuovi e ingenti sforzi per l’analisi del contenuto informativo. Per poter essere competitive in questo scenario, le aziende in questo senso stanno iniziando a disegnare una strategia omnicanale, che prevede una gestione sinergica dei differenti touchpoint, insieme ad una personalizzazione in termini di interazione e contenuti in base alle caratteristiche del cliente. Questa richiede un percorso lungo e tortuoso a livello aziendale, che si declina in una serie di fattori abilitanti e necessarie best practices - spesso differenti da quelle tradizionali e ancorate ad uno scenario di silos aziendali - e in un percorso fatto di differenti progettualità implementate come parte di un disegno strategico orientato all’omnicanalità. Questa tesi si pone l’obiettivo di mappare, analizzare e studiare come le aziende stanno lavorando in questa direzione, attraverso l’analisi di casi concreti e di diverse progettualità che le diverse realtà stanno portando avanti.