Conveying new meanings through experience. A topic modeling analysis on customer reviews

Change and innovation represent nowadays an imperative to thrive in an increasingly global and unpredictable environment, in particular innovation of meaning can represent an effective strategy to pursue a hardly imitable competitive advantage as the novelty resides in product’s message and design language rather than in its functionality and technology. However, extant literature is mainly focused on products and adopts a strategic perspective, thus little evidence about innovation of meaning in service setting and best practices for the strategy implementation is provided. This study aims at understanding how companies can convey meanings to customers through the experience by analyzing the customer perspective of two multinational companies operating the restaurant business, namely McDonald’s and Starbucks. For this purpose, an exploratory case study methodology has been adopted and complemented with a statistical inference as support to approve findings of our study. Specifically, Machine Learning Text Mining techniques - namely Topic Modeling and Latent Dirichlet Allocation (LDA) algorithm - were applied on customer reviews gathered through TripAdvisor. The analysis allowed us to define the main topics discussed in customer reviews and to compare them with the intended strategy of the two companies in order to understand whether the meanings were perceived or not. We concluded that McDonald’s did not achieve the aim while Starbucks strategy turned out to be successful. Building on extant research, it emerged that at least a partial combination of “breaking”, “making” and “maintaining” of a company’s values is suggested for innovation of meaning to be successful in a service context. In particular, “maintaining” values is important to provide the customer with a sense of familiarity, security and trust. Finally, the innovation of meaning strategy may be more effective if the actions of “breaking”, “making” and “maintaining” are well delivered to the customers through the creation of specific moments of meaning, to be used as a cornerstone around which building the whole experience. This study can benefit both theory and practice by informing extant theory on the implementation of Innovation of Meaning in service contexts, while advising practitioners on how to effectively convey meanings to customers through the experience.

Oggigiorno il cambiamento e l’innovazione sono essenziali per prosperare in un mondo sempre più globalizzato e imprevedibile, in particolare l’Innovazione di Significato può rappresentare una strategia efficace all’ottenimento di un vantaggio competitivo difficilmente imitabile in quanto, in questo caso, l’innovazione risiede nel linguaggio del design e nella novità del messaggio comunicato dal prodotto piuttosto che nella funzionalità e nella tecnologia del prodotto stesso. La letteratura esistente, tuttavia, risulta essere principalmente incentrata sullo studio dell’Innovazione di Significato a livello di prodotto ed adottare una prospettiva prevalentemente strategica. Ne consegue che un’analisi esaustiva dell’Innovazione di Significato in contesti di servizio non sia ancora stata sviluppata, e che quindi non siano nemmeno state delineate procedure concrete per l’implementazione della strategia. L’obiettivo di questo studio consiste nel comprendere il modo in cui le aziende trasmettono Significati ai propri clienti tramite l’esperienza adottando il punto di vista del cliente nell’analisi di due compagnie multinazionali operanti nel settore della ristorazione: McDonald’s e Starbucks. A tal fine, è stata adottata la metodologia del caso studio di tipo esplorativo supportata da un’analisi statistica con l’obiettivo di verificare i risultati del nostro studio. Nello specifico sono state applicate tecniche Text Mining (Machine Learning) chiamate Topic Modeling; in particolare è stato scelto l’algoritmo Latent Dirichlet Allocation (LDA) per l’analisi delle recensioni dei clienti ottenute da TripAdvisor. Tale analisi ci ha permesso di individuare i principali temi affrontati nelle recensioni dai clienti e di compararli con la strategia definita dalle due aziende con l’obiettivo di verificare la percezione dei significati da parte dei clienti. Abbiamo constatato come McDonald’s non sia riuscito a raggiungere il proprio obiettivo e come invece la strategia di Starbucks sia risultata di successo. Considerando la letteratura esistente ed utilizzandola come fondamento su cui costruire la nostra analisi, siamo giunti ad affermare che sia necessaria una combinazione, almeno parziale, delle pratiche di “breaking”, “making” e “maintaining” dei valori aziendali affinché la strategia di Innovazione di Significato risulti vincente in un contesto di servizio. In particolare, un “mantenimento” dei valori esistenti si rivela essere importante al fine di comunicare al cliente familiarità, sicurezza e fiducia. Infine, la strategia di Innovazione di Significato potrebbe risultare più efficace nel momento in cui le pratiche di “breaking”, “making” e “maintaining” vengono tradotte in Istante di Significato (Moment of Meaning) il quale deve essere utilizzato come pietra angolare su cui costruire l’intera esperienza. Questo studio può contribuire alla letteratura dell’Innovazione di Significato in contesti di servizio e a livello pratico la ricerca suggerisce al management come trasmettere efficacemente Significati ai clienti attraverso l’esperienza.