How customer centricity is reshaping the Italian retail banking industry

Being able to establish a valuable relationship addressing customer needs is becoming a differentiating factor in the retail banking industry. To this end, banks are putting customer needs ahead of pure business goals, focusing on the maximization of long-term customer financial value. This paradigm takes the name of customer centricity and has been subject of the attention of many scholars. However, existing literature on this theme focuses only on high-level definitions or on literature reviews. For this reason, this work aims at developing an industry-specific study of the current outlook of customer centricity in the Italian retail banking space. More specifically, the objective is twofold: on one hand, it aims at exploring how Italian banks and fintechs are approaching the principle of customer centricity, on the other, it wants to describe how these players' customer analytics is contributing to deploy such principle. The research was conducted through an exploratory multiple-case study, collecting data mainly through interviews. Websites, articles, and other secondary sources were also used to validate information. Then, interviews were transcribed and coded (both deductively and inductively) to conduct thematic analysis. Results showed that the Italian retail banking industry is in a transitory phase, approaching customer centricity through three main dimensions: strategic settings, customer analytics and customer interaction. From a strategic standpoint, traditional banks are combating cultural and organizational barriers which are tied to their legacy, while fintechs appear to be born with a customer-centric mindset. Customer analytics is the tool allowing traditional banks to become more data-driven in their customer decisions, while for digital banks it represents the mean to replicate the customer intimacy built over the years by the former. In terms of customer interaction, traditional banks leverage on managing customer relationships through branches, while fintechs rely on innovative interaction schemes that allow them to bind emphatically with the customer on digital channels, where traditional banks instead suffer. Further investigation stemming from this work should focus on deepening the single themes which are brought forward during the analyses, or on integrating the customer perspective through other methodologies.

La capacità di stabilire un rapporto di valore che risponda alle esigenze dei clienti sta diventando un fattore differenziante nel settore del retail banking. A tal fine, le banche antepongono le esigenze dei clienti ai puri obiettivi di business, massimizzando il valore del cliente nel lungo periodo. Questo paradigma prende il nome di customer centricity ed è stato oggetto dell'attenzione di molti studiosi. Tuttavia, la letteratura si concentra su definizioni di alto livello o su analisi della bibliografia. Il presente lavoro si pone quindi di sviluppare la prospettiva attuale della customer centricity nel settore italiano del retail banking. In particolare, l'obiettivo è duplice: da un lato, si vuole esplorare come le banche e fintech italiane stanno approcciando il principio della customer centricity, dall'altro, si vuole descrivere come la customer analytics stia contribuendo all'applicazione di tale principio. La ricerca è stata condotta attraverso un multiple-case study esplorativo, raccogliendo i dati principalmente attraverso interviste. Siti web, articoli e altre fonti secondarie sono state inoltre utilizzate per convalidare le informazioni raccolte. Le interviste sono state poi trascritte e codificate (deduttivamente e induttivamente) per condurre l'analisi tematica. I risultati mostrano che il settore è in una fase transitoria in cui approccia la customer centricity attraverso tre dimensioni principali: impostazioni strategiche, customer analytics e interazione con il cliente. Da un punto di vista strategico, le grandi banche stanno combattendo le barriere culturali e organizzative legate alla loro legacy, mentre le fintech nascono già con una mentalità customer-centric. La customer analytics è lo strumento che consente alle banche tradizionali di essere più data-driven nelle loro decisioni, mentre per quelle digitali è il mezzo con cui replicare l'intimità della relazione che le precedenti hanno costruito negli anni. In termini di interazione con il cliente, le banche tradizionali gestiscono le proprie relazioni principalmente attraverso le filiali, mentre le fintech si affidano a schemi di interazione innovativi che consentono loro di legarsi in modo empatico con i clienti sui canali digitali, dove le precedenti invece soffrono. Ulteriori studi in questo ambito dovrebbero concentrarsi sull'approfondimento dei singoli temi emersi, o sull'integrazione della prospettiva del cliente attraverso altre metodologie.