Sustainability initiatives implemented and communicated in the luxury fashion industry : analysis of their influence over consumers' perception

The fashion industry is one of the biggest in the world, based on trends that quickly change and that people try to follow as much as possible. The consequence of this behavior consists in a frenetic turnover of garments, impacting dramatically on the environment: apparel production is extremely polluting, starting from chemicals used in manufacturing to the huge amounts of resources employed, such as energy and water, to the impact of transportation derived from global supply chains. As a consequence, in the past years companies from several industries, including fashion, have started to consider sustainability targets in their strategy in order to tackle social and environmental footprint linked to their business. This trend resulted into the adoption of specific practices, become more and more diffused. This thesis started therefore analyzing in detail which are, at present, the most common actions implemented by fashion brands, grouped into measures focused at Product, Process and Supply Chain level. Social and environmental initiatives were considered in parallel since they are distinct aspects of sustainability not always taken into account by companies simultaneously but playing both a fundamental role. After discussing the main practices adopted and their features, it was then analyzed how fashion companies are actually communicating sustainability initiatives undertaken, distinguishing between B2B and B2C communication. It is in fact fundamental to inform stakeholders, making them aware of the company efforts towards a more sustainable production in order to benefit from the relative competitive advantage: without a proper communication strategy, people do not have instruments to recognize it. B2B communication seems to be more effective thanks to the periodic publication of sustainability reports, explaining in detail a company approach to sustainability, and the respect of specific production standards which allow to get certifications and which are source of evaluation to be ranked in indices measuring brands green performances. These elements allow an accurate examination of brands actions from stakeholders’ point of view, who can better assess companies, having a transparent overview over their sustainability initiatives. On the B2C side, communication results less effective despite the diffusion of potentially powerful tools. First of all, eco and social labels sewn directly inside garments have been employed for several years, but unfortunately, they did not have the success desired. Final consumers perceive them as unclear, given their wide variety, and are quite confused by the different standards employed by companies, reducing labels value and meaningfulness. Another mean of communication more and more used in order to influence consumers ideas and behaviors are social media: since all the industries are increasingly affected by digitalization, even fashion brands had to adapt and switch to new technological tools. Social media represent a big opportunity suitable to sustainability communication, involving especially young generations, which need a focused management in order to achieve concrete results. They are gaining importance, but their use is still in a developing phase. Starting from these considerations, it was first of all selected a niche of the fashion market in order to narrow the scope of the research. In fact, companies belonging to the luxury fashion sector are facing particularly tough challenges in sustainability adoption because the principles of sustainability can be perceived as incompatible with those of luxury. Luxury pillars are values such as uniqueness, materials rarity, high quality and the dream factor, concepts far from concepts like “recycling” or “reusing”. Fast fashion brands are, on the contrary, more familiar with these topics, given the consumers propensity to buy green garments. The focus of the analysis was therefore sustainability communication in the luxury fashion segment, which seemed an interesting subject to investigate. More precisely, it was addressed only communication directed at final consumers since, as previously explained, it is at present more critical. In conclusion, the research objective was to synthetically map and analyze sustainability implementation in luxury fashion and its communication, finding an answer to the following question: which sustainable actions are luxury fashion brands undertaking and how are they communicating their effort to final consumers at present? The research started from the “Global Powers of Luxury Goods 2019”, report annually published by Deloitte with the aim of examining and listing the best 100 luxury brands in the world. The companies contained represented a wide group of comparable firms in terms of dimension, success and power in this industry. The following step consisted in the product category definition: only firms belonging to the Apparel, Footwear & Leather industry, encompassing clothing, shoes and leather accessories such as bags were considered. All the companies marketing beauty products, fragrances, jewelry, watches and eyewear were instead excluded for several reasons: first of all because these products require a completely different production process, starting from raw materials sourcing to distribution. Secondly, although always talking about luxury, potential customers are different since eyewear, beauty products and fragrances appeal a wider pool of customers, including people not used to luxury products, but who would like to approach this world, while jewelry and watches are bought by a small niche of customers who can afford them. Because of these differences, it was expected that even sustainability was considered and treated leveraging on other factors and could have led to a too dispersive examination. Basing on the aforementioned consideration, only 53 from the initial 100 companies were considered, including 23 Groups and 30 independent brands. In addition, other 76 luxury fashion firms were analyzed as Group dependent brands, companies under the management of a Group which maintain their own identity. The total amount of companies examined was therefore 129. Subsequently, it was needed to define the sources from which collect information concerning sustainability initiatives in the luxury fashion world. The selected ones were companies’ websites, of which sections dedicated to sustainability and news were consulted, and Vogue Italy, Elle and Pambianco news, some among the most famous online fashion magazines. All the initiatives with a clear communication aim promoted by the previously selected brands were collected, limiting to measures undertaken since 2018 in order to take into account only recent actions. An assumption at the basis of the research was that initiatives not present on these channels were not meaningful enough to be reported, or, alternatively, companies were not interested in communicating them to the public. At this point, the selection phase required the definition of precise criteria in order to frame the concept of sustainability communication in the luxury fashion market. 21 different categories of sustainability initiatives were defined, divided according to the sustainability pillar on which were focused: Environmental, Social or both at the same time. In this way, it was possible to frame the investigation, limiting to the examination of some forms of sustainability. The topic, in fact, is potentially very wide and in continuous evolution, therefore categorization allowed to set clear boundaries. An important aspect considered during selection was that not all the measures were communicated in such a way that resulted addressed to final consumers, as they remained in some cases not completely explained, in some others too focused on an internal or B2B perspective. In these cases, they were non considered. As a matter of facts, a limit that frequently penalizes companies is the lack of effective communication, despite the brand commitment behind an initiative. The restrictions led to the identification of 75 different cases belonging to one or more categories previously set, classified collecting several information in an Excel sheet. It constituted the base of the analysis, which was conducted partially applying filters and evaluating percentages, and partially structured in a more discursive way, basing on trends emerging from the collected data. Findings highlighted first of all that almost half of the brands analyzed resulted somehow committed to sustainability, but only less than one third of the total presented at least one communication initiative to be listed in the case collection. Moreover, it could be identified a small group composed by 8 companies (Kering and LVMH for the Groups, Gucci, Loewe, Prada, Stella McCartney and Tommy Hilfiger for Group brands and Burberry for independent brands) who contributed with more than a half of the total initiatives, emerging as particularly devoted to sustainability communication. They could be perceived as pioneers of sustainability in the luxury fashion industry, who take a stand for the diffusion of a more conscious production. Nearly all the cases dated to 2018 were proposed by them, highlighting their first mover condition towards sustainability topics or, more simply, their will of communicating even older practices as proof of their commitment. Another interesting trend was related to the number of cases aimed at engaging final consumers into sustainability compared to the ones focused on the communication of practices already implemented by the brand. The first category resulted as much more considered, showing that fashion luxury companies are trying first of all to raise awareness among customers, educating them to social and environmental challenges that characterize the industry and to the importance of taking countermeasures. As explained before, luxury customers are particularly diffident towards sustainability, therefore it was primarily needed to influence their perception, giving them more information and shaping their mindset. Only in this way it will be possible to make them completely understand the relevance of brands efforts to integrate sustainable objective in their strategy. Subsequently, considering the frequency of each initiative category, it was possible to observe that measures traditionally part of the fashion world were among the most implemented, integrating sustainability into familiar activities that brands were already used to manage. This fact can be explained noting that firms have a limited budget devoted to sustainability, therefore they prefer to invest in already consolidated communication methods. Some examples were the creation of capsule collections, the use of testimonials, typical marketing tool, the organization of fashion shows and the realization of tailored dresses for celebrities. Less diffused were instead more radical initiatives which required a big effort from the brand side and a substantial investment, such as implementing new tools for product tracking like Blockchain, conferences and exhibition organization and the creation and support of a committed community. In line with the phenomenon of digitalization, technological tools resulted as very appreciated. Finally, a matrix summarized the current application of each initiative category according to the sustainability pillar involved (environmental, social or both at the same time) and their impact (engagement or communication of already implemented measures). In conclusion, it is possible to state that firms belonging to the fashion luxury industry have started to include sustainability objectives as integral part of their strategies, given the urgency of moving towards a more sustainable production. It remains however needed more communication in order to better influence consumers mindset and behaviors.

Il settore del fashion è uno dei più grandi al mondo ed è basato su tendenze passeggere che cambiano velocemente e che le persone cercano di seguire il più possibile. Una conseguenza di questo comportamento consiste in un frenetico ricambio di capi di abbigliamento, con un impatto drammatico sull'ambiente: la produzione di vestiario e accessori è estremamente inquinante, a partire dai prodotti chimici utilizzati nella produzione, alle enormi quantità di risorse impiegate, come energia e acqua, fino all'impatto dei trasporti, necessari per via delle catene di fornitura globali. Di conseguenza, negli ultimi anni le aziende di diversi settori, tra cui quello della moda, hanno iniziato ad introdurre obiettivi di sostenibilità nella loro strategia per ridurre l’impatto sociale e ambientale legato al loro business. Questa tendenza ha portato all'adozione di azioni specifiche, sempre più diffuse. Questa tesi è partita quindi dall’analizzare in dettaglio quali sono attualmente le misure più comuni attuate dalle case di moda, raggruppate in azioni focalizzate a livello di prodotto, processo e supply chain. Le iniziative sociali e ambientali sono state considerate in parallelo, in quanto si tratta di aspetti distinti della sostenibilità non sempre presi in considerazione contemporaneamente dalle aziende, ma entrambi con un ruolo fondamentale. Dopo aver discusso le principali pratiche adottate e le loro caratteristiche, si è poi analizzato come le aziende del settore fashion stiano effettivamente comunicando le iniziative sostenibili intraprese, distinguendo tra comunicazione B2B e B2C. È infatti fondamentale informare gli stakeholders, rendendoli consapevoli degli sforzi dell'azienda verso una produzione più sostenibile per beneficiare del relativo vantaggio competitivo: senza un'adeguata strategia di comunicazione, le persone non hanno strumenti per riconoscerlo. La comunicazione B2B sembra essere più efficace grazie alla pubblicazione periodica di rapporti di sostenibilità, che spiegano nel dettaglio l'approccio aziendale alla sostenibilità, e il rispetto di specifici standard produttivi che consentono di ottenere certificazioni e che sono oggetto di valutazione per rientrare in indici che misurano le performance green dei brand. Questi elementi permettono un esame accurato delle azioni sostenibili delle aziende dal punto di vista degli stakeholders, i quali possono fare una valutazione più accurata, avendo una visione d'insieme trasparente delle loro iniziative. Sul lato B2C, la comunicazione risulta meno efficace nonostante la diffusione di strumenti potenzialmente utili. Innanzitutto, le etichette ecologiche e sociali cucite direttamente all'interno dei capi sono impiegate da diversi anni, ma purtroppo non hanno avuto il successo desiderato. I consumatori finali le percepiscono come poco chiare, data la loro grande varietà, e sono piuttosto confusi dai diversi standard impiegati dalle aziende, riducendone il valore e la significatività. Un altro mezzo di comunicazione sempre più utilizzato per influenzare le idee e i comportamenti dei consumatori sono i social media: poiché tutti i settori sono sempre più influenzati dalla digitalizzazione, anche le case di moda hanno dovuto adattarsi e passare a nuovi strumenti tecnologici. I social media rappresentano una grande opportunità che si prestano anche alla comunicazione della sostenibilità, andando a coinvolgere soprattutto i giovani, ma hanno bisogno di una gestione mirata per ottenere risultati concreti. Sebbene stiano acquisendo importanza, il loro utilizzo è ancora in via di sviluppo. Partendo da queste considerazioni, è stata prima di tutto selezionata una nicchia del settore della moda per restringere il campo della ricerca. Le aziende appartenenti al luxury fashion si trovano infatti ad affrontare sfide particolarmente impegnative nell'adozione della sostenibilità, poiché i relativi principi possono essere percepiti come incompatibili con quelli del lusso. I pilastri del lusso sono valori come unicità, rarità dei materiali, alta qualità e il dream factor, concetti lontani da quelli del "riciclo" o del "riuso". I brand appartenenti al fast fashion sono, al contrario, più familiari con questi temi, data la propensione dei consumatori ad acquistare capi sostenibili. Il focus dell'analisi è stata quindi la comunicazione della sostenibilità nel luxury fashion, argomento che si presta ad essere approfondito ed indagato. Più precisamente, è stata affrontata solo la comunicazione rivolta al consumatore finale in quanto, come spiegato in precedenza, si trova attualmente in una fase più critica. In conclusione, l'obiettivo della ricerca è quello di mappare sinteticamente e analizzare l'implementazione della comunicazione della sostenibilità nel luxury fashion, trovando una risposta alla seguente domanda: quali azioni sostenibili stanno intraprendendo i brand luxury fashion e, attualmente, come stanno comunicando i loro sforzi ai consumatori finali? La ricerca è partita dal "Global Powers of Luxury Goods 2019", report pubblicato annualmente da Deloitte con l'obiettivo di esaminare ed elencare i migliori 100 brand di lusso nel mondo. Le aziende contenute rappresentavano un ampio gruppo di business comparabili in termini di dimensioni, successo e potere in questo settore. La fase successiva è stata la definizione della categoria di prodotto da analizzare: sono state prese in considerazione solo le aziende appartenenti ai settori Apparel, Footwear & Leather, comprendendo abbigliamento, calzature e accessori in pelle come le borse. Tutte le aziende che commercializzano prodotti di bellezza, profumi, gioielli, orologi e occhiali sono state invece escluse per diversi motivi: innanzitutto perché questi prodotti richiedono un processo produttivo completamente diverso, a partire dall'approvvigionamento delle materie prime fino alla distribuzione. In secondo luogo, pur rimanendo nel campo del lusso, i potenziali clienti sono diversi in quanto occhiali, prodotti di bellezza e profumi attirano un bacino più ampio di clienti, incluse persone non abituate ai prodotti di lusso, ma che vorrebbero avvicinarsi a questo mondo, mentre gioielli e orologi sono acquistati da una piccola nicchia di clienti che possono permettersi prodotti estremamente lussuosi. A causa di queste differenze sostanziali, ci si aspetta che anche la sostenibilità sia trattata facendo leva su altri fattori e l’analisi sarebbe potuta risultare troppo dispersiva. Sulla base di tale considerazione, sono state considerate solo 53 delle 100 aziende iniziali, di cui 23 Gruppi e 30 brand indipendenti. Inoltre, altre 76 società luxury fashion sono state analizzate come brand dipendenti da gruppi, in quanto sotto la gestione di un gruppo che mantiene la propria identità. Il totale delle aziende esaminate è stato quindi pari a 129. Successivamente è stato necessario definire le fonti da cui raccogliere informazioni sulle iniziative sostenibili nel mondo luxury fashion. Sono stati selezionati i siti web delle aziende, di cui sono state consultate le sezioni dedicate a sostenibilità e news, e Vogue Italia, Elle e Pambianco news, alcune tra le più famose riviste di moda del web. Sono state raccolte iniziative con un chiaro obiettivo di comunicazione promosse dai brand precedentemente selezionati, limitandosi a quelle intraprese a partire dal 2018 in modo da tenere in considerazione solo azioni recenti. Un’ipotesi alla base della ricerca è che le iniziative non presenti su questi canali non siano sufficientemente significative per essere segnalate, o, in alternativa, che le aziende non siano interessate a comunicarle al pubblico. A questo punto, la fase di selezione ha richiesto la definizione di criteri precisi per inquadrare il concetto di comunicazione della sostenibilità nel mercato luxury fashion. Sono state definite 21 diverse categorie di iniziative sostenibili, suddivise in base all’area della sostenibilità su cui si è puntato: ambientale, sociale o entrambe allo stesso tempo. In questo modo è stato possibile inquadrare l'indagine, limitandosi all'esame di alcune forme di sostenibilità. Il tema, infatti, è potenzialmente molto ampio e in continua evoluzione, quindi la categorizzazione ha permesso di stabilire dei confini chiari. Un aspetto importante considerato in questa fase risiede nel fatto che non tutte le misure sono comunicate in modo tale da risultare indirizzate ai consumatori finali, in quanto in alcuni casi non sono completamente spiegate, in altri troppo focalizzate su una prospettiva interna o B2B. Le iniziative rientranti in questi casi non sono state prese in considerazione. Infatti, un limite che spesso penalizza le aziende è la mancanza di una comunicazione efficace, nonostante l'impegno del brand nel portare avanti un'iniziativa. Le restrizioni hanno portato all'identificazione di 75 casi diversi appartenenti a una o più delle categorie precedentemente stabilite, classificati raccogliendo diverse informazioni in un foglio Excel. Esso ha costituito la base dell'analisi, che è stata condotta in parte applicando filtri e valutando percentuali, e in parte ricorrendo ad una struttura più discorsiva, basandosi su tendenze emergenti dai dati raccolti. I risultati hanno evidenziato innanzitutto che quasi la metà dei marchi analizzati è risultata in qualche modo impegnata nella sostenibilità, ma solo meno di un terzo del totale dei brand ha realizzato almeno un'iniziativa di comunicazione da inserire nella raccolta di casi. Inoltre, è stato possibile identificare un piccolo gruppo composto da 8 imprese (Kering e LVMH per i gruppi, Gucci, Loewe, Prada, Stella McCartney e Tommy Hilfiger per i brand dipendenti da gruppi e Burberry per i brand indipendenti) che hanno contribuito con oltre la metà del totale delle iniziative, emergendo come business particolarmente dedicate alla comunicazione della sostenibilità. Potrebbero essere identificati come pionieri della sostenibilità nel settore luxury fashion, che si schierano a favore della diffusione di una produzione più consapevole. Quasi tutti i casi risalenti al 2018 sono stati proposti da loro, evidenziando la loro condizione di pionieri nel campo della sostenibilità o, più semplicemente, la loro volontà di comunicare anche le pratiche più vecchie come prova del loro impegno. Un altro trend interessante è legato al numero di casi finalizzati al coinvolgimento dei consumatori finali in tematiche di sostenibilità rispetto a quelli focalizzati sulla comunicazione di pratiche già attuate dalle imprese. La prima categoria è risultata molto più considerata, a dimostrazione del fatto che le aziende luxury fashion stanno cercando innanzitutto di sensibilizzare i clienti, istruendoli sulle sfide sociali e ambientali che caratterizzano il settore e sull'importanza di adottare contromisure. Come spiegato in precedenza, i clienti del settore lusso sono particolarmente diffidenti nei confronti della sostenibilità, quindi è stato necessario innanzitutto influenzare la loro percezione, dando loro maggiori informazioni e influenzando la loro visione. Solo in questo modo sarà possibile far loro comprendere appieno la rilevanza degli sforzi dei brand per integrare obiettivi sostenibili nella loro strategia. Successivamente, considerando la frequenza di ogni categoria di iniziative, è stato possibile osservare che le misure tradizionalmente presenti nel mondo della moda sono tra le più attuate, integrando la sostenibilità in attività che i marchi erano già abituati a gestire. Questo si avviene poiché che le aziende hanno un budget dedicato alla sostenibilità limitato, perciò preferiscono investire in metodi di comunicazione già consolidati. Alcuni esempi sono la creazione di capsule collection, l'utilizzo di testimonial, tipico strumento di marketing, l'organizzazione di sfilate di moda e la realizzazione di abiti su misura per le celebrità. Meno diffuse sono state invece le iniziative più radicali che richiedono un grande sforzo da parte del brand e un investimento sostanziale, come l'implementazione di nuovi strumenti per il tracciamento dei prodotti come la Blockchain, l'organizzazione di conferenze e mostre e la creazione e il supporto di una community coinvolta in tematiche sostenibili. In linea con il fenomeno della digitalizzazione, gli strumenti tecnologici sono risultati molto utilizzati. Infine, una matrice riassume l'applicazione attuale di ogni categoria di iniziative in base all’area di sostenibilità coinvolta (ambientale, sociale o entrambe allo stesso tempo) e il loro impatto (coinvolgimento o comunicazione di misure già attuate). In conclusione, è possibile affermare che le aziende appartenenti al settore luxury fashion hanno iniziato ad introdurre obiettivi di sostenibilità come parte integrante delle loro strategie, vista l'urgenza di optare per una produzione più sostenibile. Rimane comunque necessaria una maggiore comunicazione per poter influenzare meglio la mentalità e i comportamenti dei consumatori.