Tra moda e comunicazione. Un modello di incontro per la progettazione efficace di testi mediali

Communicating is not only the verbal language used for the transmission of information, but this characteristic expresses only a part of the complete communication process. The rest consists of all the aspects defined as non-verbal communication, which leverage the emotional, creating an active involvement between brand and consumers. The attention paid to this characteristic of communication is only one example of all the changes that advertising has undergone over the last century and that have removed corporate communication from its traditional structure. Even fashion brands in recent years have shown this progressive estrangement, both in the planning and in the executive phase of the creation of meanings. These changes have shown that company communication for fashion has some differences that make it different from other sectors of communication, and above all that make it particularly complex for professionals. indeed, these peculiarities, correlated to the lack of training of hybrid working figures between the fashion and communication, have created a void of design experience and corresponding literature. This thesis aims to fit into that void by systematizing the specific elements of communication for fashion, as they emerge both from existing literature and from the opinions expressed by professionals. For this reason, after a preliminary phase of research where it was possible to correlate the ways in which the socio-cultural context has influenced clothing, fashion and communication sector with the way in which media have restate and then proposed this new information to the consumer, was carried out a qualitative analysis of experts in the fashion communication. The information, collected through semi-structured interviews, was organized in a sort of simple "model" about the design process of media communication for fashion. The purpose was not the systematization, but the possibility of producing guidelines that allow the designer to have a more control on the aspects that are fundamental for effective fashion communication. The thesis does not aim to describe a universally valid process, or a normative aesthetic, but a "toolbox" for the designers in which there are parameters and guidelines for designing content for fashion communication.

Comunicare, non è solo il linguaggio verbale volto alla trasmissione di informazioni, bensì questa caratteristica esplica solo una parte del processo di comunicazione. Il restante è costituito da tutti gli aspetti definiti come comunicazione non verbale, che fanno leva sull’affettivo, creando un coinvolgimento attivo tra gli interlocutori. L’attenzione per questa caratteristica della comunicazione è solo uno degli esempi dei grandi cambiamenti che ha affrontato la pubblicità nell’arco dell’ultimo secolo e che hanno allontanato la comunicazione d’impresa dal suo tradizionale assetto. Anche le case di moda negli ultimi anni, hanno mostrato questo progressivo allontanamento, sia nella fase progettuale che in quella esecutiva dei loro messaggi. Tali cambiamenti hanno evidenziato che la comunicazione d’impresa per il settore moda presenta delle peculiarità che la rendono diversa da altri settori della comunicazione, ma soprattutto che la rendono particolarmente complessa per gli addetti ai lavori. Infatti, questi fattori, correlati alla carenza di formazione di figure lavorative ibride tra il settore moda e quello della comunicazione, hanno creato un vuoto di esperienza progettuale e di corrispettiva letteratura di riferimento. Questa tesi mira a inserirsi in quel vuoto mettendo a sistema gli elementi specifici della comunicazione per il settore moda, così come emergono sia dalla letteratura esistente che dalle opinioni espresse dai professionisti del campo. A tal fine, dopo una fase preliminare di ricerca dove è stato possibile correlare le modalità in cui il contesto socioculturale ha influenzato il settore dell’abbigliamento, della moda e della comunicazione con il modo in cui i media hanno rielaborare e poi proposto al consumatore queste nuove informazioni, è stata svolta un’analisi qualitativa delle opinioni degli esperti del settore della comunicazione per la moda. Le informazioni, raccolte attraverso interviste semi strutturate, sono state organizzate in una sorta di semplice “modello” del processo di progettazione della comunicazione mediale per la moda. L’obiettivo non è tanto la sistematizzazione in sé, quanto la possibilità di produrre in questo modo delle linee guida che consentano al progettista di avere una più sicura presa sui vari aspetti che sono fondamentali per un’efficace comunicazione di moda. La tesi non mira a descrive un processo universalmente valido, e tanto meno un’estetica normativa, ma una “cassetta degli attrezzi” del designer in cui vi siano parametri e linee guida per la progettazione efficace di contenuti comunicativi per la moda.